顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略

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1、第六章顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略——為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價值本章學(xué)習(xí)重點市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇差異化和定位產(chǎn)品選擇為之服務(wù)的顧客決定價值主張為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價值細(xì)分市場將整個市場劃分為較小的部分目標(biāo)市場的選擇選擇一個或幾個你進入的細(xì)分市場差異化差異化市場提供物以創(chuàng)造卓越的顧客價值定位確定市場提供物在目標(biāo)顧客中心的位置章首案例——寶潔第一節(jié)市場細(xì)分細(xì)分消費者市場細(xì)分組織市場細(xì)分國際市場有效細(xì)分的條件一、市場細(xì)分的含義市場細(xì)分指將市場劃分為較小的顧客群，這些顧客群具有不同的需求、特點或行為，并需要不同的市場營銷戰(zhàn)略或組合。為什么要進行市場細(xì)分？1、需求的絕對差異性和相對相似性2、市場狀況

2、3、企業(yè)現(xiàn)實狀況地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分二、細(xì)分消費者市場1、地理細(xì)分地理細(xì)分指將市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、州、城市。國家地區(qū)城市規(guī)模人口密度不同的氣候帶不同的地形地貌地理細(xì)分之所以可行，主要是由于處在不同地理環(huán)境下的消費者對于同一類產(chǎn)品往往會有不同的需要和偏好，他們對企業(yè)的產(chǎn)品價格、銷售渠道、廣告宣傳等營銷措施的反映也常常存在差別。如，防署降溫、御寒保曖之類的消費品常按不同氣候帶細(xì)分市場；家用電器、紡織品之類的消費品常按城鄉(xiāng)細(xì)分市場；人口細(xì)分是將市場按年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、世代和國籍等分為多個群體。2、人

3、口細(xì)分人口統(tǒng)計因素是最常用的市場細(xì)分基礎(chǔ)，因為消費者的需求、欲望和使用頻率往往與人口統(tǒng)計變量密切相關(guān)；人口統(tǒng)計變量比其他類型的變量更容易測量年齡和生命周期細(xì)分是針對不同年齡和生命周期階段的消費者提供不同的產(chǎn)品或運用不同的市場營銷方法。如肯德基兒童套餐；惠普“讓PC回歸個性時代”注意：避免落入陳規(guī)和俗套嘉年華油輪”樂趣沒有年齡界限”性別細(xì)分是按性別（男或女）對市場進行劃分。如男士妮維雅；雛菊吉他收入細(xì)分將市場分為富有或低收入消費者。心理細(xì)分按社會階層、生活方式或個性特征將購買者分為不同群體。行為細(xì)分基于顧客對產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)將購買者分為不同群體。時機追求的

4、利益使用者情況使用頻率忠誠度行為細(xì)分樹狀圖使用多變量細(xì)分以識別更小、界定更清晰的目標(biāo)群體。地理人口細(xì)分是多變量細(xì)分的一個例子，它將消費者劃為不同的消費者生活方式模式。運用多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)PRIZMNE將美國家庭分成66個細(xì)分市場，及其組成的14個不同的社會群體。將這些人和地區(qū)細(xì)分為類似想法、可營銷的消費者群體，他們隨人口統(tǒng)計因素的不同而呈現(xiàn)出獨特的特征和購買行為。運用多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理位置經(jīng)濟因素政治法律因素文化因素細(xì)分國際市場組織市場細(xì)分人口變量經(jīng)營變量采購方式情境因素個性特征可測量性可接近性規(guī)模大可差別性可操作性有效細(xì)分的條件市場細(xì)分目標(biāo)市場指公司決定為之服務(wù)的、具有共同

5、需求或特點的購買者群體。第二節(jié)目標(biāo)市場選擇細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力公司的目標(biāo)和資源目標(biāo)市場評估討論：科龍兒童冰箱目標(biāo)市場選擇的模式有選擇的專業(yè)化集中在單一的細(xì)分市場目標(biāo)市場選擇的模式產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化目標(biāo)市場選擇的模式覆蓋整個市場取決于：公司資源產(chǎn)品可調(diào)整性產(chǎn)品生命周期階段市場的可變性競爭者的營銷戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇使顧客的特定需求受益易受傷害的細(xì)分市場的擔(dān)心兒童酒精香煙網(wǎng)癮具有社會責(zé)任的目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位是消費者根據(jù)產(chǎn)品的重要屬性定義產(chǎn)品的方式——相對競爭產(chǎn)品而言，公司產(chǎn)品在消費者心中的位置。認(rèn)知印象感覺第三節(jié)差異化和定位大

6、型小型高檔低檔ABCDE1E2E3E1：避讓定位E2：插入定位E3：取代定位畫出目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)圖標(biāo)出競爭對手位置市場定位三、市場定位確定賴以建立定位的一套差異化競爭優(yōu)勢選擇恰當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢制定總體的定位戰(zhàn)略制定定位陳述選擇差異化和定位戰(zhàn)略差異化和定位競爭優(yōu)勢是通過提供消費者以更大的價值而獲得的強于競爭者的優(yōu)勢，它既可以通過低價格的方式，也可以在高價時提供更多的利益的方式獲取。確定可能的價值差異和競爭優(yōu)勢通過提供卓越價值以確定賴以建立定位的一套差異化競爭優(yōu)勢：產(chǎn)品差異服務(wù)差異渠道差異人員差異形象差異確定可能的價值差異和競爭優(yōu)勢加以宣傳的競爭優(yōu)勢應(yīng)具備：重要性獨特性優(yōu)越性可溝通

7、性專有性經(jīng)濟性盈利性選擇恰當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢萬寶路的選擇20世紀(jì)20年代的美國，被稱為“迷惘的時代”。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個又一個男人"傷心欲絕"地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是"萬寶路"出世了。"萬寶路"這個名