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《云里霧里蘇寧云商的轉型之惑》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、案例正文1“云里霧里”：蘇寧云商的轉型之惑徐笑梅摘要：2013年，張近東掌舵下的蘇寧電器實施了大刀闊斧般的轉型措施—公司更名“蘇寧云商”、調整組織管理架構、開啟線上線下同價、啟動開放平臺、進行門店改造、推行文化革新等，蘇寧力圖實現從一個傳統(tǒng)零售商向O2O全渠道經營的開放平臺轉型。然而，公司的業(yè)績卻與轉型的初衷大相徑庭，身為董事長的張近東百思不得其解：公司當初制定的戰(zhàn)略轉型方向是否正確？為什么這次變革沒有達到預期效果？業(yè)績慘淡究竟是轉型所必須經歷的陣痛？或者如外界所言是轉型擱淺的預兆？未來是否有必要重新對轉型進行調整？張近東尚沒有一個清晰的思路。關鍵詞：
2、傳統(tǒng)零售；環(huán)境分析；轉型設計；O2O(OnlinetoOffline)；轉型措施0愁云慘霧—轉型之痛浙大管理學院案例中心2014年3月初，南京蘇寧電器大廈十八樓，蘇寧董事長張近東將目光從電腦屏幕緩緩移開，媒體最近關于蘇寧互聯網轉型擱淺的論調甚囂塵上，撲面而來的質疑隨著前不久公布的蘇寧云商2013年年報而達到頂峰。年報顯示2013年公1.本案例由浙江大學管理學院徐笑梅撰寫，作者擁有著作權中的署名權、修改權、改編權。未經允許，本案例的所有部分都不能以任何方式與手段擅自復制或傳播。2.本案例授權中國管理案例共享中心使用，中國管理案例共享中心享有復制權、修改權
3、、發(fā)表權、發(fā)行權信息網絡傳播權、改編權、匯編權和翻譯權。3.本案例只供課堂討論之用，并無意暗示或說明某種管理行為是否有效。1司實現營業(yè)收入1,052.92億元（營業(yè)收入明細見附錄），較上年同比增加7.05%，但利潤總額、歸屬于上市公司股東凈利潤分別較上年同比下降95.55%、86.11%。雖然糟糕的業(yè)績與國內零售行業(yè)面臨消費復蘇緩慢、渠道競爭激烈等難題有一定關系，但回想起2013年公司采取的一系列戰(zhàn)略轉型動作，張近東還是不由地皺起眉頭：為什么這次轉型的代價如此巨大？是不是當初公司制定戰(zhàn)略轉型方向時忽略了什么關鍵因素？如果轉型方向正確，那么業(yè)績糟糕的原因
4、又是什么？如果這是短期內不可避免的損失，又能采取什么措施才能盡快看到轉型成效？最糟糕的情況是，如果當初制定的轉型方向都出現了重大失誤，現在還能做些什么來扭轉乾坤？……一系列問題讓張近東的腦子越想越混亂，他起身凝視著辦公室墻面上的巨幅世界地圖，版塊依舊那般清晰；而自己身后的連鎖零售帝國，似乎正在轉型的道路上陷入迷局。張近東的思緒又回到了2012年，那場沒有硝煙的戰(zhàn)爭仍歷歷在目……1風云變幻—轉型背景1.1電商價格戰(zhàn)2012年6月18日零時，京東公司董事長兼CEO劉強東用興奮的語氣在其個人微博上寫道：“祝全體朋友們生日快樂，祝網友搶的開心！”天亮，京東商城
5、準備了近600萬件半價以下的商品、6.18億元現金券免費派發(fā)出去慶祝自己14歲生日，這本可能是京東自創(chuàng)業(yè)以來最氣派的生日。然而，就在當天，蘇寧易購、亞馬遜、天貓、當當網等七家電商紛紛采取不同程度的促銷活動圍剿京東。浙大管理學院案例中心2012年8月14日10點21分，劉強東發(fā)布微博宣稱，所有產品比蘇寧線下低10%。針對蘇寧線下實體店全面開火，企圖利用京東線上價格優(yōu)勢切斷蘇寧線下門店的血脈，改變大家電購買者的消費路徑。5個小時過后，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌做出回應：蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東。當天晚上10點，國美在線也正式加入戰(zhàn)斗……回
6、憶起當年轟轟烈烈的電商價格戰(zhàn)，張近東感受頗深：“經歷了那次電商大戰(zhàn)，我深深意識到整個電子商務已經挑戰(zhàn)到傳統(tǒng)的渠道。蘇寧作為國內最大的商業(yè)零售企業(yè)，盡管擁有蘇寧易購的線上渠道，但公司20多年來骨子里更多流淌著的還是傳統(tǒng)零售的血液。對于互聯網，不轉型肯定等死，轉型是找死。在等死和找死之間，寧可找死也不去等死，因為等死是必2然的，找死是自己決定自己的生死，所以即使左右手互博，我們也要做這件事情?！?.2國內B2C零售市場環(huán)境資料來源：wind數據庫，招商證券圖12004-2013年我國社會消費品零售總額浙大管理學院案例中心資料來源：招商證券圖22006-20
7、13年我國網購人數及金額的變化一方面，近幾年國內宏觀經濟前景不甚明朗，社會消費需求疲軟。如圖1所示，自2010年起社會消費品零售總額的增速持續(xù)下滑，2013年僅同比增長13.1%。另一方面，電商對實體零售的沖擊已經十分明顯，如圖2所示，網購人3群從2006年的3357萬到2013年的3.02億，人均網購金額從2006年的929元到2013年的6125元，而網購占社會零售品總額的比率從2006年的0.41%升到2013年的7.89%。此外，線下零售企業(yè)的增長正陷入瓶頸。根據中國商業(yè)聯合會公布的2012年中國零售百強榜，共有8家電商入圍，8家電商的合計銷售
8、規(guī)模為3459.6億元，占整個百強的比重為14.5%；平均增長速度達134.1%，比百強整體銷
