跨國公司的海外進(jìn)入決策與進(jìn)入模式

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1、第六章跨國公司的進(jìn)入戰(zhàn)略與戰(zhàn)略聯(lián)盟討論三個(gè)密切相關(guān)的問題：進(jìn)入決策——有關(guān)進(jìn)入哪個(gè)外國市場、什么時(shí)候進(jìn)入以及以什么樣的規(guī)模進(jìn)入的決策；進(jìn)入模式及其選擇——出口，許可轉(zhuǎn)讓，特許專營，合資企業(yè)，全資子公司戰(zhàn)略聯(lián)盟——聯(lián)盟的優(yōu)缺點(diǎn)，聯(lián)盟的運(yùn)作第一節(jié)基本進(jìn)入決策1.國家選擇——進(jìn)入哪個(gè)外國市場？選擇國家的依據(jù)：綜合吸引力——作為市場或投資場所的吸引力。取決于在該國從事商務(wù)活動(dòng)長期項(xiàng)目收益與成本、風(fēng)險(xiǎn)之間的平衡。（1）收益——長期項(xiàng)目利潤市場規(guī)模（從人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)）消費(fèi)者現(xiàn)有財(cái)富（現(xiàn)實(shí)購買力）可能的未來財(cái)富（潛在購買力）（2）成本——政治、經(jīng)濟(jì)、法律因素決定跨國公司在一個(gè)國家從事商務(wù)活動(dòng)

2、的成本政治因素：需要收買政治勢力以便取得政府對(duì)商務(wù)活動(dòng)的許可（在封閉的極權(quán)國家，需要支付的賄賂>>開放的民主國家需要支付給政治家選舉的資助）經(jīng)濟(jì)因素：最重要的變量是一國經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜性（在相對(duì)初級(jí)或不發(fā)達(dá)的國家從事商務(wù)活動(dòng)，可能需要更高的成本。因?yàn)槿鄙偕虅?wù)基礎(chǔ)和維持手段。如麥當(dāng)勞如麥當(dāng)勞在俄羅斯：無法找到適宜的供應(yīng)商，只好自已投資建奶牛場、養(yǎng)牛場、蔬菜園和食品加工廠。共耗資4000萬美元，而餐廳自身的成本僅為450萬美元。法律因素：有兩種不同方向上的成本。--在一個(gè)法律和規(guī)章對(duì)產(chǎn)品安全、工作場所安全、環(huán)境污染等制定了嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的國家從事商務(wù)活動(dòng)，需要更高的成本。如美國，對(duì)損害賠嘗費(fèi)不封

3、頂，意味著責(zé)任保險(xiǎn)費(fèi)率的不斷上升。（在美國，侵權(quán)費(fèi)用總額約達(dá)國民經(jīng)濟(jì)總值的2.4%，是其他工業(yè)化國家的3倍）--在一個(gè)缺乏健全的商務(wù)活動(dòng)管理法律體系的國家從事商務(wù)活動(dòng)，也可能需要更高的成本。缺乏較好的商務(wù)合同法實(shí)體，國際企業(yè)無法很好地解決合同爭端，常因合同違約而遭受巨大的損失。還有知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題（專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、版權(quán)）。微軟公司與中國的軟件盜版之爭（侵權(quán)使電腦軟件公司遭受的損失：1994年123億美元；1995年133億美元；1996年112億美元。1996年，全世界應(yīng)用的軟件33%是盜版的。東歐最差，達(dá)80%；中東79%；拉美68%；亞洲55%；西歐43%；北美28%。）（3）風(fēng)

4、險(xiǎn)——政治、經(jīng)濟(jì)和法律因素決定政治風(fēng)險(xiǎn)：政治不穩(wěn)定（社會(huì)動(dòng)亂、騷亂，經(jīng)歷過或有發(fā)生的可能性較高的國家）。表現(xiàn)為罷工、示威、恐怖活動(dòng)和犯罪沖突等；沒收外國企業(yè)的財(cái)產(chǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：缺乏對(duì)經(jīng)濟(jì)的良好管理，使商務(wù)環(huán)境聚變。管理不當(dāng)?shù)目深A(yù)見的指標(biāo)，一是通貨膨脹，二是企業(yè)和政府的債務(wù)水平。法律風(fēng)險(xiǎn)：法律體系對(duì)違反合同或侵犯財(cái)產(chǎn)權(quán)不能提供有力的保護(hù)時(shí)，貿(mào)易伙伴違反合同或剝奪財(cái)產(chǎn)權(quán)的可能性高。案例：1970年代，印度政府規(guī)定所有的外國投資者進(jìn)入印度必須與印度企業(yè)合資。IBM和可口可樂結(jié)束了在印度的投資。綜合吸引力在外國從事商務(wù)活動(dòng)相關(guān)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和政治穩(wěn)定民主國家較低，而在不發(fā)達(dá)國家

5、和政治不穩(wěn)定國家較高。然而，潛在的經(jīng)營收益與國家當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平或政治穩(wěn)定狀況相關(guān)性較低；相反，與未來的經(jīng)濟(jì)增長相關(guān)性較高。經(jīng)濟(jì)增長顯然是自由市場制度和一國增長能力（欠發(fā)達(dá)程度）的函數(shù)。結(jié)論：在其他條件不變的情況下，收益、成本、風(fēng)險(xiǎn)之間取得平衡，最有吸引力的外國市場政局穩(wěn)定、有著自由市場經(jīng)濟(jì)體制、既無急劇上升的通貨膨脹率也無日趨嚴(yán)重的私營部門債務(wù)的發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家。最不利的是混合經(jīng)濟(jì)或指令經(jīng)濟(jì)且政治不穩(wěn)定的發(fā)展中國家2.進(jìn)入時(shí)機(jī)——先入者優(yōu)勢和先入者劣勢之間的權(quán)衡（1）先入者優(yōu)勢概念：因比競爭對(duì)手企業(yè)率先進(jìn)入而獲得的各種優(yōu)勢。也稱第一進(jìn)入者優(yōu)勢。通過建立強(qiáng)大的品牌形象，搶先

6、阻止競爭對(duì)手和贏得需求的能力；通過擴(kuò)大市場銷量，實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)曲線，獲得成本優(yōu)勢的能力——形成進(jìn)入壁壘；創(chuàng)造轉(zhuǎn)換成本，把消費(fèi)者牢牢地捆綁在它們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)上的能力。以美林為例：在日本較早樹立品牌形象；實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本；培訓(xùn)雇員，盡快實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)曲線，形成更低的成本構(gòu)成；通過在公司財(cái)務(wù)顧問（證券經(jīng)紀(jì)人）與私人客戶之間建立密切的關(guān)系，創(chuàng)造轉(zhuǎn)換成本。這些對(duì)于在經(jīng)營和社會(huì)活動(dòng)中重視長期關(guān)系的日本這樣的國家，具有深遠(yuǎn)的意義。（2）先入者劣勢——第一進(jìn)入者劣勢概念：先入者必須承擔(dān)而后來者可以避免的成本——也叫開拓成本。由于不了解外國經(jīng)營環(huán)境而犯一些大的錯(cuò)誤導(dǎo)致經(jīng)營失敗的成本；促銷和建立產(chǎn)品

7、供給的成本，其中包括對(duì)消費(fèi)者的培訓(xùn)費(fèi)用。當(dāng)東道國消費(fèi)者不熟悉產(chǎn)品時(shí)，促銷成本更大。肯得基把美國風(fēng)味的快餐食品帶入中國，麥當(dāng)勞作為后來者卻利用了中國市場。規(guī)則的變化，可降低先入者的投資價(jià)值。管理規(guī)則未定型的國家中常見。案例：安利公司在中國的經(jīng)歷安利公司是美國的一家傳銷公司，專事銷售各種各樣的家用器具和個(gè)人用產(chǎn)品。1995年進(jìn)入中國。緊隨雅芳。為樹立強(qiáng)有力的形象，選擇了大規(guī)模進(jìn)入的方式，迅速超過競爭對(duì)手（雅芳和玫琳凱）而成為中國最大的傳銷商。1997年銷售額達(dá)1.78億美元，比上年增