房地產(chǎn)與市場(chǎng)

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1、螞螃膂艿螅罿肈艿蒄第一章緒論第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義基本含義：在市場(chǎng)中進(jìn)行交換的活動(dòng)過(guò)程.（菲·科特勒：個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換商品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。）（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）的定義：關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。）2，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、物流、廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、售后服務(wù)等。3，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體性1.戰(zhàn)略：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)；2.管理：營(yíng)銷(xiāo)管理；3.

2、業(yè)務(wù)：營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：是一門(mén)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性的應(yīng)用科學(xué)。研究對(duì)象：以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性。2，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)（屬于管理學(xué)范疇，是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)）科特勒：建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)。三、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義1，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生的歷史背景1.市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大；2.企業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展；3.分銷(xiāo)系統(tǒng)發(fā)生變化；4.傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)；2，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決了社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的七大矛盾1.生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離；2.生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時(shí)間上的分離；

3、3.生產(chǎn)者與消費(fèi)者在信息上的分離；4.生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品估價(jià)上的差異；5.生產(chǎn)者與消費(fèi)者在商品所有權(quán)上的分離；6.生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異；7.生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品花色品種供需上的差異。3，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是企業(yè)取得成功的唯一因素，是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素之一。彼得·德魯克：現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個(gè)：一是創(chuàng)新,二是營(yíng)銷(xiāo)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本概念一、需要、欲望和需求1，需要:沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感覺(jué)狀態(tài)2，欲望:想得到基本需要的具體滿(mǎn)足物的愿望3，需求:對(duì)于有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)

4、具體產(chǎn)品的欲望二、產(chǎn)品：能夠用以滿(mǎn)足人類(lèi)某種需要或欲望的任何東西三、效用，價(jià)值和滿(mǎn)足1.效用:產(chǎn)品滿(mǎn)足人們欲望的能力。2.價(jià)值:經(jīng)濟(jì)學(xué)上價(jià)值是指商品中凝結(jié)的人類(lèi)一般勞動(dòng)，其大小由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來(lái)決定。(一種客觀的價(jià)值概念)3.滿(mǎn)足:即欲望的實(shí)現(xiàn)四、交換，交易和關(guān)系1.交換:通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。2.交易:由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。(即交換達(dá)成協(xié)議)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型關(guān)系成本網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差高無(wú)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)好低有五、市場(chǎng)：某種產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者1，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：指以滿(mǎn)足人類(lèi)需要和

5、欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。2，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者：希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)含義：企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。托馬斯·沃森的觀點(diǎn)：我堅(jiān)定地認(rèn)為，第一，任何組織要生存和取得，必須有一套健全的信念，作為該企業(yè)一切政策和行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；第二，公司成功的唯一最重要的因素是嚴(yán)守這套信念；第三，一個(gè)企業(yè)在其生命過(guò)程中，為了適應(yīng)不斷變化的世界，必須準(zhǔn)備改變自己的一切，但不能改變自己的信念。一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷(xiāo)觀念四

6、，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：注重買(mǎi)方需要，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)觀念，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現(xiàn)。五，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利的向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。要求企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，統(tǒng)籌兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)整體三方面的利益。六，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較營(yíng)銷(xiāo)

7、觀念背景起點(diǎn)重點(diǎn)手段目標(biāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念賣(mài)方市場(chǎng)企業(yè)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品推銷(xiāo)技巧與方法通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲得企業(yè)利潤(rùn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念買(mǎi)方市場(chǎng)市場(chǎng)消費(fèi)者需求企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)滿(mǎn)足消費(fèi)者和社會(huì)整體及企業(yè)利益我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的特點(diǎn)方向：精細(xì)化。1）營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的焦點(diǎn)從市場(chǎng)細(xì)分到消費(fèi)者集合，逐步向個(gè)性化消費(fèi)靠攏；2)營(yíng)銷(xiāo)的目的從追求市場(chǎng)份額最大化轉(zhuǎn)向追求消費(fèi)者消費(fèi)份額最大化，注重品牌忠誠(chéng)的建立，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)升級(jí)。精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo):以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以精細(xì)操作為特征，追求營(yíng)銷(xiāo)資源的合理配置，達(dá)成商品（服務(wù)）市場(chǎng)價(jià)值最大化的營(yíng)銷(xiāo)模式。(精細(xì)化是對(duì)過(guò)去粗放式的批判。)精細(xì)操作

8、：一.精準(zhǔn):準(zhǔn)確定位，整體性、結(jié)構(gòu)性地解決市場(chǎng)問(wèn)題；二.細(xì)節(jié):關(guān)注細(xì)節(jié)，是合理的、關(guān)鍵的、戰(zhàn)術(shù)的、操作簡(jiǎn)易的細(xì)。第二章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃一