醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)

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1、?1.1市場部和產(chǎn)品經(jīng)理的作用和角色?1.2產(chǎn)品經(jīng)理所需的技能?1.3如何根據(jù)市場變化進(jìn)行自我突破?市場部是公司生存和發(fā)展的靈魂?了解和分析市場?制定營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略?制定營銷行動(dòng)計(jì)劃?有效執(zhí)行與評估計(jì)劃?預(yù)測及發(fā)展市場和新產(chǎn)品?觀察家?戰(zhàn)略家?財(cái)務(wù)管家?項(xiàng)目管家?傳教士?教練?完成短期和長期市場目標(biāo)（定量、定性）?計(jì)劃與控制促銷預(yù)算以達(dá)到最佳產(chǎn)出?銷售支持與激勵(lì)?建立及客戶關(guān)系維持?產(chǎn)品銷售預(yù)測及庫存控制?觀察與分析?宏觀戰(zhàn)略能力?項(xiàng)目管理與策劃能力?管理能力?強(qiáng)的溝通能力?財(cái)務(wù)能力?承擔(dān)壓力的能力?產(chǎn)品知識?銷售技巧?文筆好?懂得廣告?市

2、場調(diào)研知識?財(cái)務(wù)知識?成功產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣的人?產(chǎn)品的總裁?必須非常了解產(chǎn)品，比如，它是什么？它與其他產(chǎn)品有什么不同？它能作什么用？我們的顧客怎樣看待這個(gè)產(chǎn)品？與競品相比最強(qiáng)點(diǎn)是什么？對病人最強(qiáng)點(diǎn)是什么？等等顧客-醫(yī)院研發(fā)部銷售部商業(yè)渠道市場調(diào)查財(cái)務(wù)部產(chǎn)品經(jīng)理購買生產(chǎn)部-包裝-庫存公關(guān)部廣告代理商法律內(nèi)部外部?如何根據(jù)市場變化進(jìn)行自我突破?市場環(huán)境分析市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的，不受我們控制的，對相關(guān)市場帶來影響的各種因素。?總體市場增加分析按城市/年/MAT/市場份額等?市場競品分析?市場份額（SOM），產(chǎn)品滲透?策略?主要增長原因市1

3、4.8%場好的表現(xiàn)份額15.3%25%25%金額-10.4%凈銷量與計(jì)劃比%與去年同期比%計(jì)劃年初全年計(jì)劃YTD實(shí)際達(dá)成YTG還需達(dá)成全年最后預(yù)估?搜集競爭品種資料?產(chǎn)品說明書?單頁?文獻(xiàn)?患者手冊?其他相關(guān)信息、資料?市場及銷售資料?分析你的產(chǎn)品的SWOT?根據(jù)你的產(chǎn)品?根據(jù)你的公司?根據(jù)競品?根據(jù)競品公司?S具體的?M可衡量的?A可達(dá)成的?R現(xiàn)實(shí)的?T有時(shí)限的?細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)和方法?目標(biāo)市場的概念與意義?選擇目標(biāo)市場的三大標(biāo)準(zhǔn)?什么是市場細(xì)分？?市場細(xì)分是目標(biāo)市場預(yù)測的基礎(chǔ)?市場細(xì)分?目標(biāo)市場選擇?將總市場區(qū)分為不同的特點(diǎn)群體的過程?對

4、目標(biāo)客戶的需求與行為有更多的信息?市場細(xì)分的基礎(chǔ)誰---年齡是什么？什么時(shí)候？區(qū)域？怎么操作?例如：醫(yī)生?消化/普內(nèi)/內(nèi)分泌/干部科?住院醫(yī)/主治醫(yī)/主任醫(yī)?浙醫(yī)畢業(yè)/上醫(yī)畢業(yè)/?有孩子/沒孩子/沒結(jié)婚?確定目標(biāo)市場的意義?3.1新形勢下產(chǎn)品定位策略的重要意義?3.2產(chǎn)品定位策略的常見類型與核心特點(diǎn)?3.3不同時(shí)期的產(chǎn)品定位策略的真諦?3.4醫(yī)藥行業(yè)最常見的基本定位策略?3.5如何對同質(zhì)化產(chǎn)品進(jìn)行有效定位策略?3.6相同治療領(lǐng)域的產(chǎn)品群定位策略?成功策劃新產(chǎn)品的關(guān)鍵?了解市場，充分分析產(chǎn)品機(jī)會(huì)，做好前期上市準(zhǔn)備工作?討論4:如何進(jìn)行新產(chǎn)品銷

5、量預(yù)測？短期銷量（1-2年）長期預(yù)測（5-10年）?按照細(xì)分后的各市場確定將要上市的產(chǎn)品的目標(biāo)市場科室、醫(yī)院、門診社區(qū)醫(yī)療單位藥店、省會(huì)城市?一產(chǎn)品的潛力應(yīng)定義為：所有可能消費(fèi)者*患者一年的最大消費(fèi)量*單價(jià)?市場機(jī)會(huì)：進(jìn)人市場的障礙后的市場潛力評估XXX產(chǎn)品進(jìn)人市場的障礙是什么？?因素影響?市場區(qū)域?處方習(xí)慣?就醫(yī)率?同類產(chǎn)品?季節(jié)等?作為產(chǎn)品經(jīng)理，你每天都想著我們的六大支柱嗎？?買得到?看得見?醫(yī)生樂得推薦?病人樂得買?適合買?買得起?如果你做到了，你就真正實(shí)現(xiàn)了你的產(chǎn)品的價(jià)值?市場份額領(lǐng)導(dǎo)者?有效促銷與競品的市場份額?創(chuàng)造最大化的機(jī)會(huì)，

6、迅速增長產(chǎn)品滲透?我的市場告訴我什么？?銷售額、量及趨勢?結(jié)構(gòu)趨勢?城市間差異?平均價(jià)格趨勢?消費(fèi)者認(rèn)知研究增長增長費(fèi)用/代表人費(fèi)用/代拜訪次拜訪次（費(fèi)用/費(fèi)用（費(fèi)用拜訪/數(shù)表數(shù)數(shù)/代表拜訪/代/代表）代表表)20074002008450200947020104902011530?區(qū)域發(fā)展機(jī)會(huì)?銷售分配費(fèi)用?銷售數(shù)據(jù)跟蹤與分析?關(guān)鍵業(yè)績跟蹤?商業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)?商業(yè)回款?市場促銷費(fèi)?非銷售費(fèi)?進(jìn)藥費(fèi)?全國項(xiàng)目?庫存管理?銷售費(fèi)用?總費(fèi)用?定義：有計(jì)劃地收集并分析與營銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷總監(jiān)的決策、依據(jù)的方法和過程。?確定市場調(diào)研目標(biāo)-

7、----確定市場調(diào)研預(yù)算----委托專業(yè)調(diào)研公司或自行完成---策略制定?自行完成：設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃---組織并實(shí)施調(diào)研---調(diào)研質(zhì)量控制---調(diào)研費(fèi)用管理—調(diào)研結(jié)果分析—策略制定?定性調(diào)研：深入了解調(diào)查對像就相關(guān)問題的認(rèn)識，看法態(tài)度，經(jīng)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)等。?群組調(diào)研（意見延伸，不同意見互動(dòng)）?深入訪談（結(jié)果真實(shí)，較好的選擇）?定量調(diào)查：通過對一定規(guī)模樣本獲得針對性調(diào)查?面對面?電話訪談?處方記錄?已上市?市場概況，特定疾病治療原則，方案的變化，處方及購買行為的分析，競品促銷策略分析、傳媒的感知度等。?新藥?市場概況，治療原則的分析、方案、處方及購買習(xí)

8、慣分析，新藥測試、競品促銷策略分析，藥價(jià)、新藥處方或購買意向等?策略的定義和層次?市場/產(chǎn)品策略介紹?市場/產(chǎn)品策略的制定?競爭策略的原則和應(yīng)用?策略的選擇過程?策略執(zhí)行的衡量?