案例-福特公司的內(nèi)部環(huán)境分析

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1、案例：福特汽車公司的內(nèi)部環(huán)境分析??福特汽車公司在過去的十年中取得了令人矚目的成功。一個顯著的原因就在于福特汽車公司對其內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行了積極的變革。公司的內(nèi)部環(huán)境分析幫助其確立公司內(nèi)部許多方面的優(yōu)勢和劣勢。在下面的企業(yè)內(nèi)部分析中，我們將就福特汽車公司內(nèi)部的一些方面加以討論。一、財務(wù)狀況表3-6為福特汽車公司五年的財務(wù)匯總。表3-7為福特汽車公司資產(chǎn)負(fù)債表。表3-8為綜合損益表。根據(jù)這些以及其它的財務(wù)數(shù)據(jù)，表3-9和表3-10給出了福特公司與其競爭對手的比率分析。如表中數(shù)據(jù)所示，福特汽車公司的流動資產(chǎn)情況要低于行業(yè)平均水平。

2、福特公司1988年的流動比率低于行業(yè)平均值1.35，其存貨周轉(zhuǎn)率也略低于行業(yè)平均值13.2。盡管福特汽車公司的存貨周轉(zhuǎn)率低于平均值，但它通過較低數(shù)量的存貨和準(zhǔn)時化生產(chǎn)來運(yùn)作，仍然在汽車領(lǐng)域取得了進(jìn)展，這就確保了福特公司的生產(chǎn)每年能持續(xù)增長。1988年末，現(xiàn)金與可上市證券總額達(dá)92億美元，比1987年降低了9.33億美元。運(yùn)營資本在1988年末為25億美元，比1987年降低5.87億美元?，F(xiàn)金、可上市證券以及運(yùn)營資本的降低，對于創(chuàng)記錄的資本支出、較高的股息支付、福特普通股的持續(xù)購買以及債務(wù)的減少等都會有所幫助。福特公司在所

3、有汽車生產(chǎn)廠商中一直保持著最高的盈利地位。它保持著高于行業(yè)的邊際利潤率，并且它的銷售額也保持了持續(xù)的增長。1988年福特汽車銷售額為822億美元，比1987年增長14％。公司的邊際凈利潤率為5.7％，高于行業(yè)平均值4.5％。1988年，福特公司投資48億用于新產(chǎn)品及設(shè)施，并且減少汽車業(yè)務(wù)的債務(wù)達(dá)8.51億元。公司還購買了8.16億的福特公司普通股。同年，公司還增加了46％的股利，達(dá)到每股2.30美元，發(fā)放股利11億美元。與每股收益4.19美元的行業(yè)水平相比，福特公司達(dá)到了前所未有的每股收益9.53美元。股東獲得了他們投資

4、額的26%的回報。福特公司的股票有望與市場保持同步，通過提供具有吸引力的安全的股利分配，而使其免受股息下滑的威脅。公司股票有望在未來五年中提供高于平均值的報酬。二、產(chǎn)品地位1989年第一季度，福特公司的市場份額為23.4％，比前一季度增加了1.6個百分點(diǎn)。其余的市場份額分別為：占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的通用汽車公司（GM）具有37％市場份額；日本公司占有26％；克萊斯勒公司占有10％；其余的4％屬于其它公司。盡管這一消息對于福特公司來說是令人鼓舞的，但公司領(lǐng)導(dǎo)并沒有因此就去慶祝一番。1989年春天，福特公司宣布它將暫時關(guān)閉兩家在美國

5、的裝配工廠，這是它自從1983年以來的首次停工。此外，對于年有汽車行業(yè)的美國公司，市場份額都是不穩(wěn)定的。還有比以往更多的式樣、風(fēng)格的小汽車和卡車的生產(chǎn)商等，使得任何一個品牌想要與大多數(shù)廠家拉開距離變得越發(fā)困難。進(jìn)口產(chǎn)品繼續(xù)不斷地?fù)屨贾絹碓蕉嗟膰鴥?nèi)市場，這使得20世紀(jì)80年代的后幾年令三大汽車巨頭陷入了困境。然而，對于福特汽車公司和其它國內(nèi)汽車生產(chǎn)廠家來說，有一些好消息。1988年的一份調(diào)查表明，消費(fèi)者覺察到美國汽車的質(zhì)量和式樣正在穩(wěn)定地提高。福特公司的Taurus型車曾獲得了巨大的成功，而且在式樣和質(zhì)量方面都領(lǐng)先于其國

6、內(nèi)競爭對手。事實上，1989年福特公司的Taurus和Escort型車分別排行第二和第三大搶手貨。然而，對于三大汽車巨頭來說，最震驚的信號莫過于在汽車工業(yè)的歷史上，第一次最暢銷的車是進(jìn)口車，這就是本田汽車Accord型車。三、市場營銷能力當(dāng)談到諸如廣告、促銷、推銷、分銷等這些基本營銷手段時，三大汽車巨頭已經(jīng)大大落后于他們的國外競爭對手了。在過去的九年里，只有兩年美國汽車電視廣告擠入觀眾調(diào)查的前25位之內(nèi)。這兩次分別在于1986年和1987年，“雪佛萊”的“美國的心跳”廣告運(yùn)動分別排名第十一位和第十五位。為了解決這一問題，

7、美國國內(nèi)的一些公司已經(jīng)開始求助于廣告代理商以及諸如GeneralMill這樣的日用消費(fèi)品生產(chǎn)公司以增強(qiáng)市場營銷能力。福特公司希望這些舉措將會領(lǐng)導(dǎo)廣告業(yè)與像豐田、日產(chǎn)公司做的那些時髦的、惹人注意并給人留下深刻印象的廣告進(jìn)行競爭。日本公司取得如此成功的一個原因就在于它們長期的一致性。豐田公司自從1976年以來僅對其廣告主題改變了兩次。一個隨之而來的困境就是有獎銷售或折扣的應(yīng)用似乎失支了它的光彩。在過去的五個季度里，消費(fèi)者對折扣的反應(yīng)逐漸冷淡。除此之外，這種方法對于生產(chǎn)廠家來說也是要花費(fèi)很大費(fèi)用的。盡管自從1978年以來福特公

8、司擁有較強(qiáng)的銷售隊伍和公司最大的市場份額，但在1989年第一季度，福特公司的利潤下降了5.5％。福特公司開始轉(zhuǎn)向利用一些其它手段來提高其市場影響力。消費(fèi)者對于汽車推銷員一直就持有否定的態(tài)度。福特公司試圖改變這一形象，并在經(jīng)銷商行為中起到更積極的作用。超級經(jīng)銷商出現(xiàn)了，這些人在許多分店銷售多種汽車，他們的目的就是要使品