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《廣告?zhèn)鞑バЧ酚蓵T上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、廣告?zhèn)鞑バЧ址Q：什么是廣告?zhèn)鞑バЧ趶V告研究中,廣告?zhèn)鞑バЧǔＪ侵妇哂姓f服動機(jī)的廣告信息對受眾心理、態(tài)度和行為的影響,即廣告?zhèn)鞑セ顒釉诙啻蟪潭壬蠈崿F(xiàn)了廣告目標(biāo);同時也包括廣告信息帶來的一切影響和后果,這種后果可能是廣告所期望的方向,也可能出乎廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)以外的效果,既可能是積極的,也可能是消極地;既可能是顯在的,也可能是潛在的[1]。廣告?zhèn)鞑バЧ且詮V告的收看、收聽、認(rèn)知、記憶等間接促進(jìn)銷售的因素為依據(jù),而不是以銷售情況好壞為標(biāo)準(zhǔn)來衡量評價廣告效果。因為廣大公眾與消費(fèi)者的購買行為的產(chǎn)生要經(jīng)歷對企業(yè)與產(chǎn)品的注意,引起興趣,增進(jìn)記憶,加深
2、認(rèn)識印象,廣告宣傳正是根據(jù)這一公眾與消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生過程來進(jìn)行宣傳說服的。[2]廣告?zhèn)鞑バЧ臉?gòu)成廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評,主要由廣告本身傳播效果測評和廣告受眾心理效果測評兩大部分構(gòu)成。(一)廣告本身傳播效果測評1.廣告作品測評廣告作品測評就是對構(gòu)成廣告作品的各要素進(jìn)行檢驗和測定。比如,廣告定位是否準(zhǔn)確,廣告主題是否鮮明,廣告創(chuàng)意是否引人入勝,廣告完成稿是否體現(xiàn)創(chuàng)意等。通過測評,使廣告作品更趨完善,更具有沖擊力和藝術(shù)感染力。廣告作品測評具體又包括以下三個內(nèi)容:1)廣告主題測評廣告主題是貫穿于廣告作品中的主線,要求鮮明、突出,訴求有力、針對性
3、強(qiáng)。測評廣告主題,主要圍繞廣告主題是否明確、能否被認(rèn)可,訴求重點是否突出,與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注點是否一致,能否引起注意,能否滿足消費(fèi)者的需求等問題來展開。2)廣告創(chuàng)意測評主要是對表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思進(jìn)行檢測?？磩?chuàng)意有無新意,能否準(zhǔn)確、生動地表現(xiàn)、突出廣告主題,是否引人入勝,感染力如何。不同類型的廣告測評也不一樣。如電視廣告可對其創(chuàng)意進(jìn)行評價,平面廣告則通過對其設(shè)計草圖進(jìn)行測試。對廣告創(chuàng)意進(jìn)行測評,便于充分了解目標(biāo)受眾的有關(guān)意見和建議,以能隨時調(diào)整、修正已有的創(chuàng)意,選擇最佳的創(chuàng)意方案,減少廣告創(chuàng)作過程中的風(fēng)險和成本。3)廣告完成稿測評廣告完成稿
4、是指已經(jīng)設(shè)計制作完成,但還未進(jìn)入媒體投放階段的廣告樣品。如電視廣告樣片、報紙雜志廣告樣稿等。測試廣告完成稿,是對廣告主題、創(chuàng)意、制作、表現(xiàn)手法等的進(jìn)一步檢測,有利于最后的修補(bǔ)和完善,以保證廣告作品能夠完美地與目標(biāo)消費(fèi)者接觸。2.廣告媒體組合測評在廣告活動中,廣告媒體是一個非常特殊的角色,它既是連接商品和消費(fèi)者的橋梁,又是廣告主和廣告公司之間的紐帶。一般來說,80%的廣告費(fèi)用都用在購買播放時間和刊登版面上,如果媒體選擇不當(dāng),或組合不合理,不僅會影響廣告效果的實現(xiàn),而且會造成廣告費(fèi)用的極大浪費(fèi)。所以對廣告媒體組合的測評就顯得極為重要。廣告媒體
5、組合測評主要是根據(jù)廣告媒體的運(yùn)作程序和一般規(guī)律來評價廣告媒體組合是否針對目標(biāo)市場進(jìn)行有效的勸說。評價內(nèi)容主要包括:廣告媒體選擇是否正確;重點媒體和輔助媒體的確定是否合理;媒體組合是否合理有效,成本費(fèi)是否較低;所選媒體的閱讀率、視聽率怎樣?近期是否有所變化;是否考慮到競爭對手的媒體組合情況,該媒體組合是否有競爭力;所選媒體是否適合消費(fèi)者的使用習(xí)慣,在其心目中地位如何;廣告發(fā)布的時間、頻率是否得當(dāng)。廣告發(fā)布時機(jī)分為有利時機(jī)和不利時機(jī)兩種,有利還是不利,與商品和服務(wù)的種類有關(guān);廣告發(fā)布頻率也是重要因素,量少自不必說,量多同樣使邊際效用下降;廣告
6、節(jié)目的空間位置是否適宜。(二)廣告受眾心理效果測評在廣告效果測評的三大內(nèi)容中,從對消費(fèi)者的影響看,廣告?zhèn)鞑バЧ菍οM(fèi)者淺層次的影響,廣告心理效果是對消費(fèi)者深層次的影響,廣告銷售效果是這種影響的具體反應(yīng)。廣告心理效果測評主要是測評廣告對消費(fèi)者的影響程度,這種影響程度除了體現(xiàn)在銷售額上,更主要地體現(xiàn)在消費(fèi)者的認(rèn)識、情感、意志等心理因素的影響程度上。因此,廣告心理效果測評主要就是對消費(fèi)者因廣告作用而引起的一系列心理反應(yīng)的測定和評價,具體內(nèi)容包括:1.感知程度的測定感知程度測定主要是測定廣告到達(dá)效果,即對廣告受眾的媒體接觸情況的調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容
7、包括對電子媒體的收視率調(diào)查和對印刷媒體的讀者調(diào)查,具體內(nèi)容包括:廣告到達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者家庭電視機(jī)普及率是多少;每天收看電視節(jié)目的時間是多少;哪一個電視節(jié)目最受歡迎;廣告到達(dá)地區(qū)的報刊、雜志的地區(qū)發(fā)行量有多大;報刊雜志的閱讀狀況如何;讀者的構(gòu)成情況如何。2.認(rèn)知程度的測評認(rèn)知程度測評主要是測評廣告的知名度、受注意度,即消費(fèi)者對企業(yè)、商品、商標(biāo)等的認(rèn)知程度。企業(yè)或廣告公司選擇平面媒體的依據(jù)主要有兩條:一是發(fā)行量數(shù)據(jù),二是閱讀率數(shù)據(jù)。由于中國缺乏像國外ABC行業(yè)協(xié)會那樣的監(jiān)督管理,各媒體宣稱的發(fā)行量數(shù)據(jù)一直被廣告界認(rèn)為是失真的,閱讀率便顯得更為重
8、要。閱讀率是指大概知道企業(yè)、商品、商標(biāo),但對具體廣告內(nèi)容不了解的讀者百分比;報紙閱讀率可以反映某份報紙有多少人在讀,他們是誰、怎么讀、在哪兒讀、關(guān)心那些版面、平時注意哪些廣告,他們的生活習(xí)慣如
