上海香煙市場調(diào)研報告

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1、香煙市場調(diào)查報告我國是禮儀之邦，自古就有以送禮來傳情達意的習俗。卷煙自引入我國后，一直成為人們聯(lián)絡感情的主要載體之一，足見卷煙作為禮品的獨特性與重要性。那么，煙民送禮的比例有多高呢？動力的煙民具有哪些特征呢？禮品煙的對象又是誰，禮品煙在牌子上、在價格檔次上與煙民自抽的又有什么區(qū)別呢？本次調(diào)查針對煙民的送禮行為進行了深入考察。超過三成煙民半年內(nèi)曽買煙作為禮品送人調(diào)查結(jié)果顯示，超過三成（31.5%)的煙民在過去半年內(nèi)曾經(jīng)買煙作為禮品送人。現(xiàn)有二手資料表明，我國煙民總?cè)藬?shù)高達3.5億，占總?cè)丝诘?8%，目

2、前上海人口大約為2300萬左右，煙民在450萬左右，而選擇送煙為禮品的在140萬左右，由此可見上海的禮品煙市場十分廣闊，上海在全國送煙的煙民位居第三（圖1），如果考慮到尚有相當比例的非煙民也購買卷煙作為禮品送人，那么禮品煙市場還要大的多。調(diào)查結(jié)果顯示，煙民送禮與否與年齡、學歷、收入等參數(shù)存在顯著相關，也即在18~55歲煙民中，年齡越小、學歷越高、收入越高的煙民買煙作為禮品送人的比例也也越高。(表1)4具體而言，30歲一下煙民買煙送禮的比例占38.6%，而50歲以上的煙民買眼送禮比例僅占11.5%，兩

3、個年齡段的煙民的差別非常懸殊。在學歷上，初中或一下學歷的煙民買煙送禮的比例僅占24.1，比總體平均水平低了10個百分點。從收入上來看，買煙固定收入來源與月總收入在1000元以下的煙民送禮比例不足20%，而收入在3000元以上的煙民送禮比例高達40%以上，是前者的兩倍多。從職業(yè)的角度來看私營企業(yè)單位的煙民買煙送禮的比例最高，占41.3%。其次是外資企業(yè)與中外合資企業(yè)單位的煙民占38.1%。具體到某個職業(yè)，跑業(yè)務、做銷售的煙民買煙送禮的比最高，占44.6%，其次是企業(yè)里中層以上領導職位的煙民，占38.5

4、%。這兩類煙民由于交際比較多，買煙送給客戶的比例自然也相對比較高，煙草充當交易的“潤滑劑”由此可見一斑。此外，私營企業(yè)單位中擔任專業(yè)技術(shù)工作的煙民，以及外企/合資企業(yè)普通員工的煙民送禮比例也都比較高，分別占了47.8%與44.4%。六成禮品煙送給親朋/同事調(diào)查結(jié)果顯示，禮品煙中60%是送給親朋好友或者同事，送給領導與客戶的分別占14%與13.2%比例（圖2）4中華、555、紅塔山是送禮首選調(diào)查結(jié)果顯示，中華、555、紅塔山是煙民拿來送禮比例最高的前3個牌子，這3個品牌都是知名度較高、高檔的全國性品牌

5、，因而成為煙民送禮時的首選。具體到不同對象，首選的送禮品牌在次序上有所變化，送給親朋/同事的前三個品牌依次是中華、555、玉溪（表2）。送給領導、上司與送給客戶的卷煙品牌集中度較高，前三名品牌的市場集中度（CR=3）約為三分之二，而送給親朋/同事的品牌的市場集中度較低。禮品煙以中高檔、高檔煙為主為了便于表述，我們把卷煙依習慣按價格的高低劃分為5個檔次，依次為每包卷煙價格再7元以下為低檔煙、價格再7--15元得為中低檔煙、價格再15--25元得為中高檔煙、價格再25元以上的為高檔煙。調(diào)查結(jié)果表明，禮品

6、煙以中高檔煙所占的比例最高，為41.7%，其次，是高檔煙占32.2%，兩者之和占總體的73.9%。顯然，用來送禮的卷煙價格偏高。與禮品煙相比，自己抽得則以中檔煙居多，占32.9%,其次是中高檔煙與中低檔煙，分別占29.3%與21.0%（圖3）4小結(jié)與建議基于以上針對上海關于禮品煙市場的調(diào)查數(shù)據(jù)，讓我們重溫一下幾個重要論點：1、超過三成煙民半年內(nèi)曾買煙作為禮品送人，禮品煙市場廣闊2、在18-55歲煙民中、年齡越小、學歷越高、收入越高的煙民買煙作為禮品送人比例越高3、私營企業(yè)單位的煙民送禮比例較高4、業(yè)

7、務員、管理人員等職業(yè)的煙民送禮的比例較高5、私營企業(yè)單位中擔任專業(yè)技術(shù)工作的煙民、以及外企/合資企業(yè)普通員工的煙民送禮比例也較高6、禮品中煙中60%送給親朋/同事7、中華、555、紅塔山是送禮的首選8、禮品煙以中高檔、高檔煙為主關注送禮煙民的人群特征：購買禮品煙的煙民年齡偏小、學歷、收入偏高，而這部分煙民恰好是消費能力最強的人群，值得充分關注。關注禮品煙市場的結(jié)構(gòu)：禮品煙60%是送給親朋好友與同事，送給客戶與領導的比例盡管相對比較小，但價格檔次相對較高，因此在禮品煙的定價與包裝策略上應有所側(cè)重，以迎

8、合不同細分人群的需求。關注卷煙高端市場：禮品煙市場主要以中高檔、高檔煙為主，兩者之和約占總體的四分之三，煙草企業(yè)要獲得市場上的主動權(quán)，必須有能力把控這一高端市場。4