加多寶案例分析報告

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1、加多寶案例分析報告1目錄企業(yè)簡介3企業(yè)案例延伸4企業(yè)理論支撐.4人本原則4企業(yè)力量的整合5集權(quán)與分權(quán)5企業(yè)管理層次的基本形態(tài)5品牌的力量6企業(yè)的成功之處6策略取勝6戰(zhàn)略取勝6企業(yè)的失敗之處8對于中國企業(yè)的啟示102企業(yè)簡介加多寶集團是“加多寶（中國）飲料有限公司”的簡稱，是一家隸屬鴻道集團的外資企業(yè)。加多寶集團是在英屬維京群島注冊的外資企業(yè)，是鴻道集團全資子公司，其企業(yè)性質(zhì)為外資企業(yè)（英資）。主要從事飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷售。加多寶集團旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝"加多寶"涼茶飲料和"昆侖山天然雪山礦泉水"。加多寶集團出品的涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，

2、秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成；其內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預防上火作用的本草植物。1996年經(jīng)廣藥集團授權(quán)許可使用“王老吉”商標，并按合同從廣藥集團手里得到了紅罐、紅瓶王老吉涼茶的經(jīng)營權(quán)，廣藥則保留了綠盒王老吉的經(jīng)營使用權(quán)。1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產(chǎn)基地。2003年1月1日，加多寶集團委托成美營銷顧問公司，制定了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預防上火的飲料，并且確立了'怕上火，喝王老吉'的廣告語。同時，為配合開拓全國市場策略，集團先后在廣東東莞、浙江紹興、福建石獅、北京、浙江杭州、湖北武漢、

3、廣東佛岡、四川資陽、湖北仙桃成立涼茶生產(chǎn)基地，并有多處原材料種植生產(chǎn)基地。2002年至2003年期間，時任廣藥集團的李益民又與加多寶簽訂了“王老吉”的商標租憑期限延長合同，商標租借期限至2013年和2020年。之后李益民被調(diào)查出接受加多寶的賄賂，廣藥集團認定王老吉商標被“賤租’了,再加上王老吉品牌在市場上上的高歌猛進勢頭不減,從2008年起,加多寶和廣藥集團雙方在“王老吉”商標是用戶費和商標使用年限上，開始出現(xiàn)雜音。就在雙方為品牌使用權(quán)而互相博弈的時候，廣藥集團宣布實施“大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”，把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領域擴張，,加

4、多寶不滿廣藥集團無形中稀釋加多寶紅罐裝王老吉的品牌價值，加多寶做出“去王老吉化“的決心。2012年5月12日，廣藥宣布加多寶將停止使用王老吉商標。在加多寶去王老吉化后，加多寶做出了一系列的努力，重塑“加多寶”品牌，使灌裝“加多寶”在市場上站穩(wěn)了腳案列引申現(xiàn)如今，許多民族品牌都已紛紛破產(chǎn)或被收購，但加多寶在重塑品牌后在涼茶市場上依然占據(jù)了重要地位。這離不開加多寶集團在守誠信和保證質(zhì)量下，利用各種各樣的營銷策略。首先，廣告宣傳告訴消費者“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。”先將十多年建立在王老吉身上的心智資源移植到新品牌名稱加多寶身上。3其次，傳遞“全國銷量第一的紅罐涼茶，現(xiàn)

5、改名加多寶?！崩迷瓉淼匿N量領先（紅罐涼茶確實連續(xù)銷量在全國第一，消費者比較認可的。）樹立領導地位，告訴消費者原來紅罐涼茶改名加多寶的信息，從而印證前面講到的“現(xiàn)在喝加多寶”。最后，在消費者接受改名的事實后，消費者可能擔心涼茶的配方與口味有改變，加多寶馬上在廣告宣傳中消除消費者的疑慮：“還是原來的配方，還是熟悉的味道?！边_到“名改質(zhì)不改”的目標，讓原來支持王老吉的消費者一樣支持加多寶。在廣告宣傳策略正確的情況下，加多寶馬上開展大規(guī)模的宣傳攻勢。除了在覆蓋面及影響力最大的央視媒體上投放廣告，而且選擇重點區(qū)域的媒體，如消費者對涼茶認知比較深厚的地區(qū)浙江的衛(wèi)視、廣東

6、的南方衛(wèi)視、體育頻道等，進行那種狂轟濫炸般的廣告投放。整個廣告宣傳策略及投放，就是通過改名“加多寶”，讓所有的消費者都知道王老吉真的改名了終端執(zhí)行力的強弱，關系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過自身那種滲透的終端執(zhí)行，將涼茶終端爭奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致加多寶的業(yè)務團隊類似開始了二次創(chuàng)業(yè)，不斷加大人員的投入，拼命地去這些士多店貼海報、搞終端陳列、包裝終端形象等，而為了鼓勵終端多進貨，又搞包裝箱回收、買贈等活動，目的就是將滲透的終端執(zhí)行到底。用無孔不入來形容加多寶這種的終端執(zhí)行，那是最恰當不過的。加多寶之所以如此重視終端執(zhí)行，目的就是在王老吉還

7、沒有鋪貨到渠道時，讓消費者方便買得到。這是最直接的也是最有效的移植心智資源的方式。當消費者在一定階段里不斷重復購買某一品牌，就會形成相對固定的消費習慣。等到王老吉上架時，消費者已經(jīng)形成了消費加多寶的購買習慣，這種加多寶重新塑造涼茶品牌就會水到渠成，其銷售量猛增。北京大寶化妝品有限公司，簡稱大寶，是國家專業(yè)生產(chǎn)化妝品的大型國有骨干企業(yè)，大寶也是曾在市場上風靡的民族品牌，但，現(xiàn)如今她的地位已被其他化妝品代替。相對于加多寶的營銷策略，大寶在市場營銷上存在許多不足。大寶目標市場未細分，采取無差異化策略，市場細分不足，定位不準，大寶在廣告中只但方面宣傳自己的品牌而忽略自

8、身的優(yōu)勢，沒有將自己產(chǎn)品的成分效能有效