加多寶案例分析.doc

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1、.加多寶案例分析一、行業(yè)概況20多年前，可口可樂走入中國，中國人的解渴方式進(jìn)入了碳酸飲料時代；10年前，當(dāng)自來水裝到PT瓶中，以天然為賣點的純凈水引領(lǐng)中國飲料行業(yè)進(jìn)入水世界；8年前，康師傅打破了中國人不喝“隔夜茶”的習(xí)俗，使茶飲料在中國飲料界引領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年；5年前，果汁的濃度大戰(zhàn)與健康飲料概念風(fēng)行，中國飲料業(yè)進(jìn)入第四波消費潮流；2003年非典時期，紅罐涼茶的飄紅軌跡讓國人為之驚嘆，這在中國是飲料發(fā)展的一個現(xiàn)階段浪潮。涼茶既有飲料的解渴屬性，又有健康屬性，符合消費者的追求，2008年，國內(nèi)飲料行業(yè)的新一輪浪潮則很可能會是受《國際法非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)公約》保護(hù)的涼茶。二、品牌及包裝策

2、略品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，消費者表示，在選購飲料時，品牌是其考慮的重要因素，因此，市場競爭的終極就是品牌的較量，擁有了品牌資產(chǎn)，就等于擁有了競爭的資本，因此，企業(yè)必須重視品牌營銷。（一）品牌定位2002年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷廣告公司對其進(jìn)行品牌定位。成美研究了消費者對產(chǎn)品、紅色王老吉、競爭對手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢等等。發(fā)現(xiàn)消費者評價紅色王老吉時經(jīng)常談到“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。可能這些觀念并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是消費者頭腦中的觀念，這也是研究需要關(guān)注的“惟一的事實”。同時，這些消費者的認(rèn)知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無“治療”要求，

3、而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。最后，成美明確了紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。范文..品牌定位完成后，王老吉避免了它口味偏苦、價格偏高、消費者對其認(rèn)

4、識偏差的劣勢，同時鞏固了他正宗涼茶始祖的地位，對未來跟進(jìn)品牌有了有力的防御，成為中國特色產(chǎn)品。王老吉開始圍繞其的品牌定位開展了一系列促銷活動，收到前所未有的效果，從此在中國市場掀起了它的涼茶風(fēng)暴。（二）自主權(quán)缺失問題紅色罐裝王老吉雖然由加多寶生產(chǎn)，但加多寶并不擁有大陸王老吉商標(biāo)的所有權(quán)，其所有權(quán)屬于王老吉藥業(yè)。也就是說，加多寶的紅色罐裝王老吉品牌使用權(quán)是向王老吉藥業(yè)租賃而來的，租賃期從1995年到2020年。綠色盒裝王老吉則是由王老吉藥業(yè)自主生產(chǎn)的涼茶。兩種王老吉的出現(xiàn)，使消費者在品牌認(rèn)知上產(chǎn)生了錯亂。更重要的是，無論今天加多寶將王老吉推廣的多么成功，其自主權(quán)的相對缺失，從一個

5、長遠(yuǎn)角度發(fā)展來看，還是潛藏了諸多危機(jī)。無論王老吉的品牌影響力和號召力是多么的強大，而王老吉這個背后的巨人——加多寶又是多么的弱小或者說影響力何其之低。特別是大多數(shù)人購買和消費王老吉基本上跟加多寶一點聯(lián)想和關(guān)系都沒有。這種不平等的品牌關(guān)系，將是非?？膳碌?，同時也將嚴(yán)重制約加多寶集團(tuán)在飲料市場的發(fā)展。如果從目前加多寶的企業(yè)狀況來看，王老吉是其唯一的話語權(quán)、利潤點、市場率等所有所得的綜合體，而這些綜合體又恰恰依附在王老吉這個外來品牌上。如果瞬間失去了王老吉的租用權(quán)，那加多寶將何去何從？因此，加多寶依附戰(zhàn)略的隱性危機(jī)必須消除，且利用各種工具、策略、手段來提高加多寶的市場競爭力和話語權(quán)，

6、逐步由依附戰(zhàn)略向自主戰(zhàn)略過渡。（三）包裝策略罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃2色。中國文化歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對于色彩的體認(rèn)，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃2種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃2種色調(diào)在包裝中表達(dá)“王老吉”無疑是相當(dāng)?shù)轿坏?。范?.并且，紅色包裝顯得時尚、高貴，符合王老吉的產(chǎn)品形象王老吉。只有一種罐裝包裝，在一定程度上加強了消費者對產(chǎn)品的記憶，消費者在購買時可以很輕易的將它與其他產(chǎn)品分辨開。同時，唯一的包裝方便中間商的管理，例如便于超市管理人員清貨，這樣降低了管理成本，自然有更多的精力去進(jìn)行其他的市場開拓的工作。然而，這種包裝也有其弊處

7、：消費者沒有選擇的余地，外加罐裝成本較高，加多寶就喪失了一部分對價格比較敏感的消費者。三、發(fā)展有待整改雖然目前涼茶市場正值方興未艾之際，但涼茶飲料是不是就一定能經(jīng)久不衰呢，很難講。因為隨著技術(shù)的發(fā)達(dá)和各項科技的運用，任何一種技術(shù)革新的時間都在大大縮短，所以任何一個新的品類發(fā)展或者存在的時間都在大大縮短。加多寶依附?jīng)霾柽@一單一品類，是否是長久之計，答案是否定的。特別是涼茶從一上市就存在能否多喝的質(zhì)疑，包括很多醫(yī)生都建議不宜多喝的證詞，對主打健康牌的中藥涼茶更是個不小的打擊。王老吉將“怕上火，喝