納愛斯集團(tuán)競爭戰(zhàn)略選擇分析

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1、企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇分析實(shí)訓(xùn)報(bào)告日期：年月日班級：學(xué)號姓名指導(dǎo)老師實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)成績樓智慧電子閱覽室組內(nèi)成員實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目名稱企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇分析一、實(shí)訓(xùn)目的和要求通過本課程的教學(xué)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容要求，充分利用所學(xué)專業(yè)知識并獲取有關(guān)資料，寫出本課程的實(shí)訓(xùn)報(bào)告。報(bào)告要求語言簡練、準(zhǔn)確；調(diào)查的資料可靠。能夠熟練地運(yùn)用所學(xué)的競爭戰(zhàn)略理論對企業(yè)發(fā)展競爭戰(zhàn)略選擇進(jìn)行分析。本次分析報(bào)告可以通過各種途徑收集資料，可以查閱有關(guān)文獻(xiàn)，咨詢一些專家，也可以到網(wǎng)上搜索一些資料來佐證你的觀點(diǎn)。要求注明資料來源，凡資料詳實(shí)、來源清楚者符合要求。

2、二、實(shí)訓(xùn)所需儀器、設(shè)備每位同學(xué)準(zhǔn)備好文具用品，A4的紙以及相關(guān)的參考書籍。三、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容1、選擇某個(gè)企業(yè)并確定該企業(yè)采用的競爭戰(zhàn)略（可能同時(shí)采用幾種競爭戰(zhàn)略）。2、分析該企業(yè)采用該競爭戰(zhàn)略的原因。3、對此進(jìn)行評價(jià)，闡述個(gè)人的觀點(diǎn)。四、總結(jié)與分析納愛斯企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇分析納愛斯公司的前身是創(chuàng)辦于20世紀(jì)60年代末的麗水“五七”化工廠，在全國118家肥皂行業(yè)中排名第117位，但今天它卻已發(fā)展成為國內(nèi)肥皂和洗衣粉兩大行業(yè)的“龍頭”。2001年，納愛斯公司實(shí)現(xiàn)銷售收入51億元，創(chuàng)稅利7．5億元。它的產(chǎn)品早

3、已進(jìn)入了千家萬戶，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠帧Ｋ切蜗笊鷦?、富有感召力的產(chǎn)品廣告早已深人人心?？偨Y(jié)納愛斯公司的成功經(jīng)驗(yàn)，可以有很多條，從企業(yè)競爭戰(zhàn)略的角度來分析，納愛斯公司獨(dú)到的營銷理念、大膽的營銷決策、精心的品牌培育、嫻熟的營銷技巧無疑是其發(fā)展壯大的重要因素。（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略制定優(yōu)質(zhì)低價(jià)的品牌價(jià)格優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，高技術(shù)起步，占領(lǐng)市場，是當(dāng)前多數(shù)企業(yè)的成功之道。但是，納愛斯公司經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查以后，做出了與同行截然相反的決策。他們認(rèn)為，麗水地處浙西南，交通不便、信息不靈、經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，在全國

4、沒有什么知名度可言，高價(jià)并不一定能在人們心目中帶來優(yōu)質(zhì)的形象。從欠發(fā)達(dá)地區(qū)企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，參與競爭，與實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)比產(chǎn)品、比品牌、比形象，只有先通過搶占市場，方能戰(zhàn)勝對手。命運(yùn)決定了納愛斯人不能步人后塵，而只有另辟蹊徑，采用優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略，才能爭得時(shí)間和市場，才能爭得廣大消費(fèi)者，而擁有最多消費(fèi)者就是擁有勝利。因此，它在納愛斯香皂上市時(shí)所采取的廣告語是"NICE香皂同為世界一流精品，只有50％的售價(jià)”；在雕牌洗衣粉上市時(shí)所采取的廣告語是“只買對的，不選貴的”；在雕牌超能皂上市時(shí)所采取的推銷措施是“

5、雕牌超能皂百萬元大贈送”。毫無疑問，從社會主義初級階段的國情、民情出發(fā)，給消費(fèi)者以看得見的最大利益，符合消費(fèi)者求實(shí)求廉的心理要求，是對市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的最好運(yùn)用。（二）差別化戰(zhàn)略別具一格的渠道分銷策略①搶占制高點(diǎn)：在整個(gè)商業(yè)批發(fā)流通網(wǎng)絡(luò)體系中，全國可分為三個(gè)層次：第一層次是覆蓋全國的，第二層次是區(qū)域性的，第三層次是縣域性的。接下來是遍布各地的零售商店，構(gòu)成了整個(gè)商品流通網(wǎng)絡(luò)。從理論上講，抓住了第一層次就等于抓住于全國市場。納愛斯人為把產(chǎn)品打向全國，緊緊抓住上海、天津、北京三個(gè)第一層次百貨站不放，使之

6、成為其經(jīng)銷點(diǎn)，從而形成對全國市場的居高臨下之勢。②建好經(jīng)營部：在緊緊依托第一、第二層次專業(yè)批發(fā)企業(yè)，使其成為重要經(jīng)銷點(diǎn)的同時(shí)，納愛斯公司在全國一些重要的地區(qū)積極組建自己的經(jīng)營部，充分發(fā)揮其市場的帶動輻射作用。公司為此挑選事業(yè)心強(qiáng)、文化水平高的人員充實(shí)到銷售隊(duì)伍，并用以老帶新的方法形成了自己龐大的營銷隊(duì)伍。通過幾年的努力，目前已在全國各省、市、自治區(qū)組建了自己縱橫交錯的營銷網(wǎng)絡(luò)。③盯住訂貨會：訂貨會既是行業(yè)主管部門為解決各地區(qū)之間的產(chǎn)供銷不平衡而實(shí)行的÷種產(chǎn)銷接洽方式，也是生產(chǎn)廠家把自己的產(chǎn)品推向

7、全國的極好機(jī)會。訂貨會上訂單多，就意味著大批量的銷售多，意味著市場份額的擴(kuò)大。例如，從1991年5月的哈爾濱訂貨會到¨月的南昌訂貨會，其銷售量就以7倍的速度驟增。1992年，納愛斯公司又乘勝出擊，在武漢訂貨會上大出奇招，邀請外國禮儀小姐在武漢大街大做宣傳、會場門口施放特大彩色氣球、懸掛大幅標(biāo)語等等，取得了影響、產(chǎn)品訂貨量、社會效應(yīng)的三個(gè)第一。④獎勵多銷者：為充分調(diào)動營銷人員的積極性，公司對銷售一線人員實(shí)行政策傾斜，努力創(chuàng)造一個(gè)公平競爭的良好環(huán)境，消除了營銷人員的后顧之憂，使大家奮發(fā)向上，人人越戰(zhàn)

8、越勇，仗越打越大，銷售額連年翻番。(2)不可思議的重點(diǎn)促銷策略當(dāng)初，那全國首創(chuàng)、包裝精美的藍(lán)色雕牌超能皂問世投放市場時(shí)，并沒有引起意想中的轟動效應(yīng)，而是銷售停滯不前。是什么原因?qū)е滦庐a(chǎn)品人市受阻呢?是質(zhì)量問題嗎?不是。雕牌超能皂屬國內(nèi)首創(chuàng)，經(jīng)過權(quán)威組織鑒定，其質(zhì)量達(dá)到國際先進(jìn)水平。是包裝不新穎嗎?也不是。藍(lán)色皂體改變了從前蠟黃的外觀，印有一只展翅高飛的大雕的外包裝極具誘惑力。是營銷網(wǎng)絡(luò)受阻嗎?更不是。經(jīng)過幾年拼搏，納愛斯公司憑著實(shí)力已在全國建立起了自己的營銷體系，產(chǎn)品流通應(yīng)該是暢通無阻的。（一）