資源描述：
《納愛斯集團競爭戰(zhàn)略選擇分析.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在工程資料-天天文庫。
1、企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇分析實訓報告日期：年月日班級：學號姓名指導老師實訓地點成績樓智慧電子閱覽室組內成員實訓項目名稱企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇分析一、實訓目的和要求通過本課程的教學實訓內容要求，充分利用所學專業(yè)知識并獲取有關資料，寫出本課程的實訓報告。報告要求語言簡練、準確；調查的資料可靠。能夠熟練地運用所學的競爭戰(zhàn)略理論對企業(yè)發(fā)展競爭戰(zhàn)略選擇進行分析。本次分析報告可以通過各種途徑收集資料，可以查閱有關文獻，咨詢一些專家，也可以到網(wǎng)上搜索一些資料來佐證你的觀點。要求注明資料來源，凡資料詳實、來源清楚者符合要求。二、實訓所
2、需儀器、設備每位同學準備好文具用品，A4的紙以及相關的參考書籍。三、實訓內容1、選擇某個企業(yè)并確定該企業(yè)采用的競爭戰(zhàn)略（可能同時采用幾種競爭戰(zhàn)略）。2、分析該企業(yè)采用該競爭戰(zhàn)略的原因。3、對此進行評價，闡述個人的觀點。四、總結與分析納愛斯企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇分析納愛斯公司的前身是創(chuàng)辦于20世紀60年代末的麗水“五七”化工廠，在全國118家肥皂行業(yè)中排名第117位，但今天它卻已發(fā)展成為國內肥皂和洗衣粉兩大行業(yè)的“龍頭”。2001年，納愛斯公司實現(xiàn)銷售收入51億元，創(chuàng)稅利7．5億元。它的產(chǎn)品早已進入了千家萬戶，成
3、為人們日常生活中不可缺少的一部分。它那形象生動、富有感召力的產(chǎn)品廣告早已深人人心。總結納愛斯公司的成功經(jīng)驗，可以有很多條，從企業(yè)競爭戰(zhàn)略的角度來分析，納愛斯公司獨到的營銷理念、大膽的營銷決策、精心的品牌培育、嫻熟的營銷技巧無疑是其發(fā)展壯大的重要因素。（一）成本領先戰(zhàn)略制定優(yōu)質低價的品牌價格優(yōu)質優(yōu)價，高技術起步，占領市場，是當前多數(shù)企業(yè)的成功之道。但是，納愛斯公司經(jīng)過廣泛的市場調查以后，做出了與同行截然相反的決策。他們認為，麗水地處浙西南，交通不便、信息不靈、經(jīng)濟不發(fā)達，在全國沒有什么知名度可言，高價并不一
4、定能在人們心目中帶來優(yōu)質的形象。從欠發(fā)達地區(qū)企業(yè)的實際出發(fā)，參與競爭，與實力強大的企業(yè)比產(chǎn)品、比品牌、比形象，只有先通過搶占市場，方能戰(zhàn)勝對手。命運決定了納愛斯人不能步人后塵，而只有另辟蹊徑，采用優(yōu)質低價策略，才能爭得時間和市場，才能爭得廣大消費者，而擁有最多消費者就是擁有勝利。因此，它在納愛斯香皂上市時所采取的廣告語是"NICE香皂同為世界一流精品，只有50％的售價”；在雕牌洗衣粉上市時所采取的廣告語是“只買對的，不選貴的”；在雕牌超能皂上市時所采取的推銷措施是“雕牌超能皂百萬元大贈送”。毫無疑問，從社
5、會主義初級階段的國情、民情出發(fā)，給消費者以看得見的最大利益，符合消費者求實求廉的心理要求，是對市場經(jīng)濟規(guī)律的最好運用。（二）差別化戰(zhàn)略別具一格的渠道分銷策略①搶占制高點：在整個商業(yè)批發(fā)流通網(wǎng)絡體系中，全國可分為三個層次：第一層次是覆蓋全國的，第二層次是區(qū)域性的，第三層次是縣域性的。接下來是遍布各地的零售商店，構成了整個商品流通網(wǎng)絡。從理論上講，抓住了第一層次就等于抓住于全國市場。納愛斯人為把產(chǎn)品打向全國，緊緊抓住上海、天津、北京三個第一層次百貨站不放，使之成為其經(jīng)銷點，從而形成對全國市場的居高臨下之勢。②
6、建好經(jīng)營部：在緊緊依托第一、第二層次專業(yè)批發(fā)企業(yè)，使其成為重要經(jīng)銷點的同時，納愛斯公司在全國一些重要的地區(qū)積極組建自己的經(jīng)營部，充分發(fā)揮其市場的帶動輻射作用。公司為此挑選事業(yè)心強、文化水平高的人員充實到銷售隊伍，并用以老帶新的方法形成了自己龐大的營銷隊伍。通過幾年的努力，目前已在全國各省、市、自治區(qū)組建了自己縱橫交錯的營銷網(wǎng)絡。③盯住訂貨會：訂貨會既是行業(yè)主管部門為解決各地區(qū)之間的產(chǎn)供銷不平衡而實行的÷種產(chǎn)銷接洽方式，也是生產(chǎn)廠家把自己的產(chǎn)品推向全國的極好機會。訂貨會上訂單多，就意味著大批量的銷售多，意味
7、著市場份額的擴大。例如，從1991年5月的哈爾濱訂貨會到¨月的南昌訂貨會，其銷售量就以7倍的速度驟增。1992年，納愛斯公司又乘勝出擊，在武漢訂貨會上大出奇招，邀請外國禮儀小姐在武漢大街大做宣傳、會場門口施放特大彩色氣球、懸掛大幅標語等等，取得了影響、產(chǎn)品訂貨量、社會效應的三個第一。④獎勵多銷者：為充分調動營銷人員的積極性，公司對銷售一線人員實行政策傾斜，努力創(chuàng)造一個公平競爭的良好環(huán)境，消除了營銷人員的后顧之憂，使大家奮發(fā)向上，人人越戰(zhàn)越勇，仗越打越大，銷售額連年翻番。(2)不可思議的重點促銷策略當初，那
8、全國首創(chuàng)、包裝精美的藍色雕牌超能皂問世投放市場時，并沒有引起意想中的轟動效應，而是銷售停滯不前。是什么原因導致新產(chǎn)品人市受阻呢?是質量問題嗎?不是。雕牌超能皂屬國內首創(chuàng)，經(jīng)過權威組織鑒定，其質量達到國際先進水平。是包裝不新穎嗎?也不是。藍色皂體改變了從前蠟黃的外觀，印有一只展翅高飛的大雕的外包裝極具誘惑力。是營銷網(wǎng)絡受阻嗎?更不是。經(jīng)過幾年拼搏，納愛斯公司憑著實力已在全國建立起了自己的營銷體系，產(chǎn)品流通應該是暢通無阻的。（一）
