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1、品牌價值評估品牌可以賦予企業(yè)在資產(chǎn)負(fù)債表上的值，如何測算這個品牌價值呢？可以說目前在全球的管理學(xué)界并沒有一個統(tǒng)一的和大家公認(rèn)的評測方法，總體來說有四種方法可以用來計算。第一個是基于消費者認(rèn)知的評估方法，主要是來測算這個品牌在消費者中間的知名度，美譽度，忠誠度等等。第二個是基礎(chǔ)與產(chǎn)品的市場的評估方法，一個企業(yè)在市場上的市場占有率和消費者對它議價的程度都是能夠通過一些數(shù)據(jù)和對消費者進(jìn)行一些數(shù)據(jù)性的評估可以得出來的。第三個是基于財務(wù)評估的數(shù)據(jù)方法。基本上國外的品牌評估，世界上有三四個比較有名的，大家比較
2、公認(rèn)的品牌資產(chǎn)評估的機(jī)構(gòu)，其中為代表的就是英特百(公司)，它的基本的道理是，假設(shè)你公司的凈資產(chǎn)是1億美元，可能你公司的市值是100億美元，99億議價是哪里來的，有部分是技術(shù)來的，有部分是生產(chǎn)能力來的，但是還有一部分是從品牌中間來的。那么學(xué)者或評估公司就會說它是怎么從99億里面分理處屬于品牌帶來的貢獻(xiàn)，那么由此來確定品牌的資產(chǎn)。因為品牌帶來的不只一年，是長期，比如消費品中的議價的部分，是指品牌帶來的議價比較多，而做工業(yè)品的公司里面可能它的技術(shù)和研發(fā)能力帶來的議價比較多，我們發(fā)現(xiàn)工業(yè)品相對占的比消費品
3、就比較低，像可口可樂公司帶來的議價比例相當(dāng)大。 第四種是基于品牌投入的評估方法。如果說今天你跟可口可樂比你可以算一算，可口可樂上百年來，在市場投資了多少資金來做宣傳和各種營銷活動，今天你想再建一個可口可樂公司的話，你照樣得花那么多錢，何況你的錢的歷史價值不一樣了。在國際上我們說基本上都是基于財務(wù)數(shù)據(jù)的評估方法，因為在國際上公司的主流是上市公司，而且基本上是母公司上市。一、英特公司的品牌價值評估英國Interbrand公司（以下稱英特公司）的品牌價值評估方法是目前品牌價值評估中常用的一種方法。這種方
4、法是以市場表現(xiàn)為主要的評估依據(jù)，并以貨幣現(xiàn)值作為價值評估結(jié)果。該方法在評估過程中首先要確定反映品牌價值的各種參數(shù)，對影響品牌價值的這些參數(shù)采用綜合評分法分別評出相應(yīng)的數(shù)值，根據(jù)評分的數(shù)值和各個參數(shù)的權(quán)重實施加權(quán)，求出該品牌強(qiáng)度，再根據(jù)品牌強(qiáng)度推算出倍數(shù)，然后乘上該品牌當(dāng)期凈利潤額得出品牌的價值。英特公司品牌價值評估方法的特點在于反映品牌強(qiáng)度的指標(biāo)體系相對穩(wěn)定，共有7個類別和80-100個參數(shù)，且最大的得分值是確定的。英特公司的品牌價值評估方法的計算公式為：E=I×G其中：E：品牌價值；I：品牌給企
5、業(yè)帶來的年平均利潤；G：品牌強(qiáng)度。（一）品牌強(qiáng)度的決定英特公司研究品牌強(qiáng)度大小構(gòu)成要素后認(rèn)為，主要有七個因子類別綜合反映了品牌實力，即市場領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定性、市場、國際化能力、市場趨向、所獲支持和品牌保護(hù)。1、市場領(lǐng)導(dǎo)力(Leadership)是指品牌影響市場的能力，即該品牌的發(fā)展與走向?qū)κ袌鲇绊懙拇笮。瑢嶋H上反映了品牌在同行業(yè)中所處的綜合競爭地位，從市場實踐來看，著名品牌一般具有較強(qiáng)的市場領(lǐng)導(dǎo)能力；2、穩(wěn)定性(Stability)是指品牌的生存能力，反映了品牌及其所代表的產(chǎn)品和服務(wù)商品市場生存能力的
6、大小，一般來說歷史悠久的品牌穩(wěn)定性較高；3、市場(Market)是指品牌可以作用的目標(biāo)市場，品牌的目標(biāo)市場選得準(zhǔn)確，則自然能與品牌建立有效聯(lián)系，使品牌能被目標(biāo)市場充分接受，品牌的競爭力也就自然增強(qiáng)；4、輻射力(International)是指品牌超越地理和文化障礙的國際化能力，反映了品牌蘊意的文化包容性；5、趨勢力(Trend)即品牌的發(fā)展方向，反映了品牌在什么程度上與社會發(fā)展趨勢相一致；6、支持力(Support)主要反映品牌與社會公眾，特別是與目標(biāo)市場群體溝通的有效程度，如果能與目標(biāo)受眾達(dá)到良
7、性互動，則品牌就容易被社會所接受，提高品牌的競爭力；7、保護(hù)力(Protection)是指品牌擁有者的法律地位，受保護(hù)的品牌所涵蓋的行業(yè)與產(chǎn)品范圍越廣泛，受保護(hù)的地區(qū)、國家越廣泛，那么品牌受到的侵犯相對越小，從而品牌的競爭力也就相對得到鞏固。（二）品牌價值評估方法的實施步驟英特公司的品牌價值評估方法主要由以下三個步驟組成：1、是確定影響品牌價值的80-100個參數(shù)，并進(jìn)行評分，然后對各種參數(shù)進(jìn)行綜合，合并成表示品牌實力的七個指標(biāo)類別（市場領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定性、市場、國際化能力、市場趨向、所獲支持和品牌保
8、護(hù)），給出每個指標(biāo)類別的得分值。這些構(gòu)成要素在品牌競爭中所起作用大小的不同決定它們在品牌競爭中所占權(quán)重的不同。2、是對公司品牌獲得的利潤進(jìn)行分解，一旦由品牌獲得的利潤額得到確認(rèn)再分析非品牌商品可能產(chǎn)生的利潤額，從而計算出與品牌有關(guān)的凈利潤額。3、是根據(jù)品牌強(qiáng)度推算出倍數(shù)，再乘以當(dāng)期品牌凈利潤額，從而得出品牌的價值。英特公司的品牌價值評估方法中最為關(guān)鍵的參數(shù)是倍數(shù)，倍數(shù)一般是6-20倍不等，用以表示品牌可能的獲利年限。品牌的市場信譽越高，市場越受歡迎，可預(yù)期的獲利年限越長，則乘以凈利
