資源描述：
《品牌價值評估.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、品牌價值評估前言品牌的重要性,對企業(yè)或消費者而言,毋庸置疑,專家學者們在過去的二、三十年間,針對品牌的定義、功能及特性所進行的研究也相當?shù)膹V泛,自90年代初期以來至今,品牌一直都是企業(yè)與學術界關注的焦點話題。就營銷觀點來看,營銷管理是企業(yè)進入市場的一種過程,透過該過程得以發(fā)掘市場需求、發(fā)展產(chǎn)品、滿足需求,并持續(xù)不斷地供給產(chǎn)品。因此,企業(yè)就必須去思考如何設計出滿足顧客需求的最佳產(chǎn)品,將其送進市場跟其他品牌競爭,并從中獲取利潤,同時還得考慮如何延續(xù)品牌的生存、發(fā)展與壯大。在這樣的背景之下,就值得我們審慎的探討品牌價值在營銷管理中的重要性。近年來，大家所關注的營銷新趨勢–企業(yè)似乎已逐漸地走向以
2、理論和經(jīng)驗捆綁之路,將顧客與企業(yè)緊密的整合在一起，藉此找出一條“創(chuàng)造品牌附加價值”、“建立顧客長期關系”的坦途。今天，每家企業(yè)所面臨的,都是處于高度競爭的市場環(huán)境，很顯然地，「品牌」才是企業(yè)可以長期倚賴、強而有力及穩(wěn)定的價值所在。此外，基于經(jīng)營上的策略性考量，企業(yè)已開始專注于品牌價值的研究。品牌在市場前方征戰(zhàn)，后方則必須不斷地改善它的生產(chǎn)力，才能維持品牌一定質(zhì)量的戰(zhàn)斗力。值得大家特別注意的是，策略決策之強力支撐,并非來自于企業(yè)高階管理層，而是來自于你是否深度了解消費者對品牌的行為與態(tài)度。換言之，「品牌價值」的研究,能提供我們一個正確的方向,去吸引消費者、建立品牌忠誠度，或是讓我們了解消費
3、者為什么對品牌產(chǎn)生抗性而轉(zhuǎn)換品牌。促使企業(yè)開始重視品牌價值分析的另一個主要動機則是“環(huán)境”因素。以企業(yè)的角度來看，現(xiàn)今在競爭激烈的市場上，要發(fā)展一個新品牌，或經(jīng)營一個既有的品牌，所付出的成本愈來愈高，再加上經(jīng)濟成長遲緩不前、大眾消費趨于保守，使得整個市場大環(huán)境變得愈加艱困，并充滿著濃厚的不確定感，此時，企業(yè)開始意識到,系統(tǒng)化的品牌管理才是策略決策最重要的依據(jù)。對許多企業(yè)來說，品牌名稱及其所代表的意義，可能就是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，也是企業(yè)賴以生存的競爭優(yōu)勢之基礎，以及創(chuàng)造現(xiàn)在與未來利益之根本。因此，管理和運作品牌時，就必須具備較長遠的策略觀，好好的應用品牌來增加產(chǎn)品的價值。本文的主要目的是和
4、大家一起探討“品牌如何透過它的資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造價值”及“企業(yè)量化品牌價值在營銷策略中的重要性”。品牌即是資產(chǎn)為什么品牌如此重要？品牌能為企業(yè)創(chuàng)造什么樣的利益？一直以來,品牌經(jīng)常被認為是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌價值來自于產(chǎn)品銷售,是企業(yè)附加的現(xiàn)金流,因為消費者購買產(chǎn)品時,辨認的是品牌,而非產(chǎn)品本身。品牌和企業(yè)資產(chǎn)捆綁在一起的概念,始于80年代初,當一家仍處于成長階段的企業(yè),面臨被購併時,所涉及的資產(chǎn)評估,已不光是有形的物資財產(chǎn),品牌順理成章的也必須納入整個企業(yè)資產(chǎn)價值的評估范圍之內(nèi)?！钙放苾r值」可定義為“屬于品牌、品牌名稱和標志的一種資產(chǎn)和債務,它的增值或貶值取決于產(chǎn)品或服務與顧客的購買交換”。
5、由于品牌、品牌名稱及標志和資產(chǎn)、債務之間是一種不可分割的連體關系,因此,品牌一有變更,資產(chǎn)和債務也會立即受到影響與波動。英國營銷科學研究所指出,決定品牌價值的關鍵在于顧客,而不在于企業(yè)體本身,同時將品牌價值定義為:“「非品牌產(chǎn)品」與「品牌產(chǎn)品」的差異在于后者是建立在消費者印象之中的一連串聯(lián)想組合而成,因而能創(chuàng)造出大量的銷售額?！碑斈惆哑放频臒o形資產(chǎn)量化時,你就會發(fā)現(xiàn)品牌價值的核心元素在企業(yè)策略、管理及財務系統(tǒng)上所扮演的角色愈來愈吃重。因此,品牌價值在營銷研究的領域中,形成了兩條不同的研究路線:1)品牌價值被視為是消費者聯(lián)結(jié)品牌與產(chǎn)品的一種組合性概念,以企業(yè)資產(chǎn)為研究基礎,提出品牌價值的構(gòu)
6、成分析、品牌價值與企業(yè)資產(chǎn)的互動關系、以及從中衍生出來的“品牌延伸”概念。2)品牌價值是屬于企業(yè)的一種無形資產(chǎn),可以反應在經(jīng)濟與財務的結(jié)果之上。過去的研究論述中指出,品牌可以是一種物體被出售或收購,并產(chǎn)生利潤。儘管如此,品牌本身通常是無法列入企業(yè)資本額,也不能放進損益平衡表,因此,你只能將其直接擺入現(xiàn)金流與短期利潤之中。事實上,品牌價值涵蓋了一系列的無形資產(chǎn),約略可歸納為下列五種構(gòu)成元素:·品牌忠誠度·品牌名稱認知·品牌質(zhì)量認知·品牌辨識系統(tǒng)·品牌的其他相關資產(chǎn)(如:專利、銷售渠道優(yōu)勢…等)「品牌忠誠度」與「品牌名稱認知」代表著品牌與消費者之間的粘合度,我們可稱之為“傳導反應”,絕非偶然
7、可得之物,而是必須透過一個或多個商標的傳播與時間的積累,才能進入消費者的記憶之中。根據(jù)最近的研究資料指出,品牌忠誠度的產(chǎn)生,主要是來自于顧客對先前購買的產(chǎn)品之評估過程是否滿意。品牌忠誠度是品牌價值的基礎,由消費者使用經(jīng)驗、認知及品牌辨識和產(chǎn)品質(zhì)量所構(gòu)成。“商標”在營銷上最大的作用,在于它能留在顧客心中,成為代表品牌的一種具象圖騰,換言之,商標的價值來自于消費者對它的認知達到何種程度。「品牌質(zhì)量認知」可定義為“消費者對產(chǎn)品或服務質(zhì)量優(yōu)
