《品牌營銷與廣告》PPT課件

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1、品牌營銷主講：張利對管理工作的最終考察是企業(yè)的績效。是業(yè)績，而非知識，仍然既是證據(jù)又是目的。換句話說，管理是實踐，而非科學，也不是專業(yè)，盡管它里面包含有科學和專業(yè)的因素。——彼得.德魯克學----知識，表意識反復練習關于學習的思考（1）習----技能，潛意識+學習學什么----學規(guī)律，找感覺關于學習的思考（2）怎么學----跳出行業(yè)，實踐，案例心誠求之，雖不中，不遠矣！未有學養(yǎng)子而后嫁者也！——《大學》曾子學習方法與信息吸收聽5%聽和讀20%演示30%討論50%互動70%教給他人90%提綱品牌是什么？品牌營銷的五個關鍵問題解讀品牌的內(nèi)涵品牌的識別品牌策略品牌的定位品牌的傳播品牌的

2、維護與管理眾說紛紜的品牌（一）品牌（BRAND）是一種名稱、名詞、標記或設計，或者它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務區(qū)別開來?！评?科特勒品牌就是具有一定品位的牌子品牌就是產(chǎn)品的牌子，通常由名稱、標記、符號、圖案、顏色、聲音等要素構(gòu)成眾說紛紜的品牌（二）產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者要購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能長久不衰?！返俜医鹌放剖且环N復雜的關系符號。它包含了產(chǎn)品、消費者與企業(yè)三者之間的關系總和。世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格威說過：廣告?zhèn)鞑ナ瞧放平ㄔO的一項

3、長期的投資行為。所以，品牌應該有簡單清晰的品牌核心利益訴求，并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效的占領消費者的腦海，獲取消費者的青睞。奧格威認為：品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合眾說紛紜的品牌（三）品牌的本質(zhì)品牌=商標+商譽產(chǎn)品利益公司核心價值消費者體驗與感受品牌的組成模型品牌商譽識別系統(tǒng)知名度美譽度忠誠度市場占有率客戶滿意度客戶保有率文字標志聲音圖形顏色商標商標與品牌1、商標是品牌的一部分，商標是品牌中的標志和名稱部分，便于消費者識別。但品牌是各種優(yōu)勢諸如質(zhì)量、技術、服務等的綜合體現(xiàn)，是消費者對產(chǎn)品感受的總和。2、商標是一種法

4、律概念，而品牌是市場概念。3、商標掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費者的。品牌是什么？品牌是信賴品牌是質(zhì)量的連續(xù)性品牌是保證品牌是象征品牌是生活方式品牌是消費者的第一道保護屏障品牌營銷的五個關鍵問題品牌營銷的五個關鍵問題價值性使命性競爭性系統(tǒng)性創(chuàng)新性問題的提出企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？是因為企業(yè)擁有了顧客！企業(yè)利潤就象人體需要的氧氣、食物和水一樣，沒有它們，就沒有生命。但是這些不是生命的目的和意義?！痘鶚I(yè)常青》藥是為了救人的,不是為了賺錢的.但是利潤會隨之而來.如果我們記住這一點,就絕對不會沒有利潤.我們記的越清楚,利潤就越大.______喬治.默克君子務本，本立

5、而道生?！腥粑镉斜灸?，事有終始。知所先后，則近道矣！——曾子賺錢的生意必須包含的因素能否產(chǎn)生現(xiàn)金？能否獲得一個很好的資產(chǎn)收益率？能否持續(xù)的成長？資產(chǎn)收益率=利潤率*周轉(zhuǎn)率——拉姆.查蘭高必以下為基，貴必以賤為本！—老子營銷解決的三個基本問題（二）如何比對手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？如何比對手更有效的吸引并擁有顧客？如何比對手更長期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？品牌營銷的五個關鍵問題價值性使命性競爭性系統(tǒng)性創(chuàng)新性價值=解決問題的功能購買代價什么是顧客價值？功能代價價值功能代價價值購買代價之冰山水面以上水面以下價格時間精力體力風險機會成本品牌營銷的五個關鍵問題價值性使命性競爭性系統(tǒng)性創(chuàng)新

6、性獲得結(jié)果的途徑使命戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)結(jié)果知止而后有定定而后能靜靜而后能安安而后能慮慮而后能得——《大學》曾子案例的啟示戰(zhàn)略的改變來源于使命的改變研究對手要落實到對手的經(jīng)營模式面向未來的競爭是基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的差異化的服務的來源水平戰(zhàn)略是有效的競爭手段競爭優(yōu)勢的來源案例：郭士納的兩個賭注在未來的10年中，顧客將逐漸看重那些能夠提供整體解決方案，以及（也是更重要的）能將技術整合到一個企業(yè)流程中的公司。信息技術產(chǎn)業(yè)也將變成以服務為主導產(chǎn)業(yè)，而不是以技術為主導的產(chǎn)業(yè)。將出現(xiàn)一種網(wǎng)絡化的計算模式，這種計算模式將代替1994年出現(xiàn)的個人電腦主宰世界的局面?！考{《誰說大象不能跳舞》案例：IBM就是

7、服務公司應該明顯地承擔起在各方面為客戶提供信息技術服務的任務，而且是代表客戶的利益為顧客提供這種服務——服務范圍包括：建構(gòu)系統(tǒng)、確定設備、實地管理電腦以及讓電腦為客戶服務。如果對客戶來說是最佳的解決方案的話，服務單位將有必要向客戶推薦使用微軟公司、惠普公司、太陽微系統(tǒng)公司等IBM的競爭對手的產(chǎn)品。當然，我們最好是能夠維修這些公司的產(chǎn)品，并為之提供服務?！墩l說大象不能跳舞》卡西歐的競爭模式在工程設計環(huán)節(jié)上集中資源工程設計與營銷部門對接以每年50%的速度更新品種；100%的速度降