打造中國企業(yè)品牌力

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1、打造中國企業(yè)品牌力2003年12月中國策劃版聚研討會1通過設(shè)計來建設(shè)品牌管理品牌組合建設(shè)品牌價值中國的品牌挑戰(zhàn)當(dāng)今制勝的品牌策略挑戰(zhàn)者品牌建立2中國的品牌挑戰(zhàn)3什么是市場營銷？定義：“營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的科學(xué)?！狈评铡た铺乩詹┦?什么是市場營銷？市場營銷的5C:C1–進行市場調(diào)研了解客戶價值(寶潔)C2–提供差異化產(chǎn)品創(chuàng)造客戶價值(索尼)C3–通過建立品牌來增加產(chǎn)品價值(耐克)C4–通過分銷策略與客戶溝通(沃爾馬）C5–通過為客戶創(chuàng)造價值為企業(yè)盈利(米其林)5市場營銷不是推銷市場營銷是在產(chǎn)品和服務(wù)中為最終消

2、費者提供價值的策略:目標(biāo)定位建立品牌產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略銷售是說服消費者進行購買的藝術(shù).雇傭培訓(xùn)激勵報酬6“制造－銷售”模式的后果為了易銷,你的銷售員和渠道(代理商)在推價格而不是價值利潤下降且銷售成本增加不關(guān)注服務(wù)和關(guān)系的建立,從而導(dǎo)致:客戶永不回口碑很差丟掉了推薦人為了收復(fù)“失地”而付出的巨大投資是該改的時候了!7中國的市場營銷政策中國有相當(dāng)成功的產(chǎn)業(yè)政策，在過去的20年中她成功地引導(dǎo)中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)政策促成了大規(guī)模的OEM生產(chǎn)出口和繁榮的國內(nèi)貿(mào)易但是大規(guī)模的生產(chǎn)導(dǎo)致國內(nèi)外市場充斥著同質(zhì)化產(chǎn)品和由此產(chǎn)生的價格戰(zhàn)中國必須轉(zhuǎn)型為“增值”經(jīng)濟

3、，為客戶和公司創(chuàng)造更多的價值中國需要市場營銷政策！8建立全球化的品牌中國占世界OEM出口的份額越來越大但是中國企業(yè)沒有能夠利用其良好的質(zhì)量/價格比把最好的國內(nèi)品牌出口到發(fā)達國家市場中國要獲得３０％的品牌產(chǎn)品利潤而不是現(xiàn)在的１０－１５％的生產(chǎn)利潤海爾，珠江鋼琴，青島啤酒，燕京啤酒，聯(lián)想，新科，NBA姚明都是很好的例子就市場份額而言，海爾是全球第五大白家電制造商；聯(lián)想是世界第三大PC制造商，占有3.8％的全球市場份額；珠江鋼琴在美國低端鋼琴市場份額近50%；9塑造產(chǎn)品品牌中國公司著重強調(diào)他們的企業(yè)形象，這是因為他們希望借此獲得進入新市場的彈性。但是，市場份

4、額的爭奪戰(zhàn)將有賴于產(chǎn)品品牌建設(shè)，而不僅僅是公司品牌建設(shè)。產(chǎn)品品牌可以向顧客傳達產(chǎn)品供應(yīng)的特定價值和差異化價值。顧客所購買的是產(chǎn)品，而不是一家公司。隨著市場逐步走向成熟，公司之間的市場爭奪戰(zhàn)將在高質(zhì)量的競爭產(chǎn)品之間進行。10市場細(xì)分和差異化就國內(nèi)市場而言，有巨大的機會使企業(yè)從大眾營銷轉(zhuǎn)型為細(xì)分市場營銷高收入細(xì)分市場正在城市中出現(xiàn)用高端產(chǎn)品占領(lǐng)這些細(xì)分市場否則，跨國公司將占領(lǐng)這些市場…他們很了解該怎么做!中國公司普遍有這樣一種危險的傾向：將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品向全國銷售，而不是在城市市場上來保護自己的品牌地位11中國的中產(chǎn)階級1.1億人(15%)100,000-1

5、50,000人民幣；教育投資占了城市居民家庭收入的12.6%，超出了收入增長；政府鼓勵消費；2003年，隨著信用卡的正式推出，消費增長將十分巨大；銀行放寬可對汽車，住房，和其他大件消費的貸款條件；2003年，居民儲蓄存款余額將超過9800億人民幣(USD$1.15。儲蓄增長率是17.8%,超過了10%的經(jīng)濟增長率；在北京，“滾石“樂隊演唱會最便宜的票是600元人民幣，最貴的是6000元人民幣。12通過產(chǎn)品設(shè)計塑造品牌對成熟的產(chǎn)品,其核心技術(shù)和主要功能已被認(rèn)為是產(chǎn)品的必備組成部分因此，杰出的產(chǎn)品設(shè)計是引起消費者興趣的第一因素沒有出眾的產(chǎn)品設(shè)計，中國企業(yè)很

6、難贏得國內(nèi)品牌戰(zhàn)也無法占領(lǐng)高端細(xì)分市場仿制戰(zhàn)略可以得逞一時，但長遠看注定要失敗---三星最終學(xué)到了索尼的設(shè)計精神！13渠道管理渠道的營銷成熟度較低分銷商削弱了品牌和價格策略:季節(jié)性囤貨和　價格戰(zhàn)分銷商不注意收集消費者資料:廠家依舊遠離“需求”中心（消費者）零售商不能提供一致連續(xù)的產(chǎn)品貨架陳列:不懂得商品陳列管理和進貨管理，只注重與附近競爭對手的價格對戰(zhàn)零售店通常缺少針對特定細(xì)分市場的定位14形象推廣最近幾年，廣告市場年增長規(guī)模在30%左右；企業(yè)必須認(rèn)真對待廣告，企業(yè)必須利用圖像，聲音，文字等多種媒介來講述品牌故事和傳奇－決不能只靠美麗的畫面！5年后，

7、中國將是除美國之外的最大廣告市場；上海已經(jīng)制定了一個為期七年的投資幾千萬美元的城市形象和品牌推廣規(guī)劃，來提升和推廣上海的城市形象。–你投入了多少來建設(shè)和提升你公司的形象？15中國的商品零售銷售額年增長為：8.7%，同期美國為3.4%消費類產(chǎn)品價格下降了1.5%;消費服務(wù)類價格上揚了1.6%中國大約有7500萬家企業(yè)，其中主要是零售企業(yè)；特許經(jīng)營發(fā)展相當(dāng)快，但是管理能力卻跟不上：–品牌一致性，信息共享，存貨管理，價格政策等；集貿(mào)市場般的百貨商店同一百貨店里的不同服務(wù)模式；煩瑣的付款系統(tǒng)，不同的銀行終端；一個消費著在同一個百貨店消購買3件產(chǎn)品卻可能要面對3

8、個不同的公司，付款流程不同，售后服務(wù)流程也不同；中國零售業(yè)營銷趨勢-116太多制造商直營的小規(guī)