打造中國企業(yè)品牌力課件.ppt

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1、打造中國企業(yè)品牌力米爾頓·科特勒科特勒營銷咨詢集團(tuán)（中國）深圳,中國2003年12月中國策劃版聚研討會通過設(shè)計來建設(shè)品牌管理品牌組合建設(shè)品牌價值中國的品牌挑戰(zhàn)當(dāng)今制勝的品牌策略挑戰(zhàn)者品牌建立中國的品牌挑戰(zhàn)什么是市場營銷？定義：“營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的科學(xué)?！狈评铡た铺乩詹┦渴裁词鞘袌鰻I銷？市場營銷的5C:C1–進(jìn)行市場調(diào)研了解客戶價值(寶潔)C2–提供差異化產(chǎn)品創(chuàng)造客戶價值(索尼)C3–通過建立品牌來增加產(chǎn)品價值(耐克)C4–通過分銷策略與客戶溝通(沃爾馬）C5–通過為客戶創(chuàng)造價值為企業(yè)盈利

2、(米其林)市場營銷不是推銷市場營銷是在產(chǎn)品和服務(wù)中為最終消費者提供價值的策略:目標(biāo)定位建立品牌產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略銷售是說服消費者進(jìn)行購買的藝術(shù).雇傭培訓(xùn)激勵報酬“制造－銷售”模式的后果為了易銷,你的銷售員和渠道(代理商)在推價格而不是價值利潤下降且銷售成本增加不關(guān)注服務(wù)和關(guān)系的建立,從而導(dǎo)致:客戶永不回口碑很差丟掉了推薦人為了收復(fù)“失地”而付出的巨大投資是該改的時候了!中國的市場營銷政策中國有相當(dāng)成功的產(chǎn)業(yè)政策，在過去的20年中她成功地引導(dǎo)中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)政策促成了大規(guī)模的OEM生產(chǎn)出口和繁榮的國內(nèi)貿(mào)易但是大規(guī)模的生產(chǎn)導(dǎo)

3、致國內(nèi)外市場充斥著同質(zhì)化產(chǎn)品和由此產(chǎn)生的價格戰(zhàn)中國必須轉(zhuǎn)型為“增值”經(jīng)濟(jì)，為客戶和公司創(chuàng)造更多的價值中國需要市場營銷政策！建立全球化的品牌中國占世界OEM出口的份額越來越大但是中國企業(yè)沒有能夠利用其良好的質(zhì)量/價格比把最好的國內(nèi)品牌出口到發(fā)達(dá)國家市場中國要獲得３０％的品牌產(chǎn)品利潤而不是現(xiàn)在的１０－１５％的生產(chǎn)利潤海爾，珠江鋼琴，青島啤酒，燕京啤酒，聯(lián)想，新科，NBA姚明都是很好的例子就市場份額而言，海爾是全球第五大白家電制造商；聯(lián)想是世界第三大PC制造商，占有3.8％的全球市場份額；珠江鋼琴在美國低端鋼琴市場份額近50%；塑造產(chǎn)品品牌

4、中國公司著重強(qiáng)調(diào)他們的企業(yè)形象，這是因為他們希望借此獲得進(jìn)入新市場的彈性。但是，市場份額的爭奪戰(zhàn)將有賴于產(chǎn)品品牌建設(shè)，而不僅僅是公司品牌建設(shè)。產(chǎn)品品牌可以向顧客傳達(dá)產(chǎn)品供應(yīng)的特定價值和差異化價值。顧客所購買的是產(chǎn)品，而不是一家公司。隨著市場逐步走向成熟，公司之間的市場爭奪戰(zhàn)將在高質(zhì)量的競爭產(chǎn)品之間進(jìn)行。市場細(xì)分和差異化就國內(nèi)市場而言，有巨大的機(jī)會使企業(yè)從大眾營銷轉(zhuǎn)型為細(xì)分市場營銷高收入細(xì)分市場正在城市中出現(xiàn)用高端產(chǎn)品占領(lǐng)這些細(xì)分市場否則，跨國公司將占領(lǐng)這些市場…他們很了解該怎么做!中國公司普遍有這樣一種危險的傾向：將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品向全國

5、銷售，而不是在城市市場上來保護(hù)自己的品牌地位中國的中產(chǎn)階級1.1億人(15%)100,000-150,000人民幣；教育投資占了城市居民家庭收入的12.6%，超出了收入增長；政府鼓勵消費；2003年，隨著信用卡的正式推出，消費增長將十分巨大；銀行放寬可對汽車，住房，和其他大件消費的貸款條件；2003年，居民儲蓄存款余額將超過9800億人民幣(USD$1.15。儲蓄增長率是17.8%,超過了10%的經(jīng)濟(jì)增長率；在北京，“滾石“樂隊演唱會最便宜的票是600元人民幣，最貴的是6000元人民幣。通過產(chǎn)品設(shè)計塑造品牌對成熟的產(chǎn)品,其核心技術(shù)和主

6、要功能已被認(rèn)為是產(chǎn)品的必備組成部分因此，杰出的產(chǎn)品設(shè)計是引起消費者興趣的第一因素沒有出眾的產(chǎn)品設(shè)計，中國企業(yè)很難贏得國內(nèi)品牌戰(zhàn)也無法占領(lǐng)高端細(xì)分市場仿制戰(zhàn)略可以得逞一時，但長遠(yuǎn)看注定要失敗---三星最終學(xué)到了索尼的設(shè)計精神！渠道管理渠道的營銷成熟度較低分銷商削弱了品牌和價格策略:季節(jié)性囤貨和　價格戰(zhàn)分銷商不注意收集消費者資料:廠家依舊遠(yuǎn)離“需求”中心（消費者）零售商不能提供一致連續(xù)的產(chǎn)品貨架陳列:不懂得商品陳列管理和進(jìn)貨管理，只注重與附近競爭對手的價格對戰(zhàn)零售店通常缺少針對特定細(xì)分市場的定位形象推廣最近幾年，廣告市場年增長規(guī)模在30

7、%左右；企業(yè)必須認(rèn)真對待廣告，企業(yè)必須利用圖像，聲音，文字等多種媒介來講述品牌故事和傳奇－決不能只靠美麗的畫面！5年后，中國將是除美國之外的最大廣告市場；上海已經(jīng)制定了一個為期七年的投資幾千萬美元的城市形象和品牌推廣規(guī)劃，來提升和推廣上海的城市形象。–你投入了多少來建設(shè)和提升你公司的形象？中國的商品零售銷售額年增長為：8.7%，同期美國為3.4%消費類產(chǎn)品價格下降了1.5%;消費服務(wù)類價格上揚了1.6%中國大約有7500萬家企業(yè)，其中主要是零售企業(yè)；特許經(jīng)營發(fā)展相當(dāng)快，但是管理能力卻跟不上：–品牌一致性，信息共享，存貨管理，價格政策等

8、；集貿(mào)市場般的百貨商店同一百貨店里的不同服務(wù)模式；煩瑣的付款系統(tǒng)，不同的銀行終端；一個消費著在同一個百貨店消購買3件產(chǎn)品卻可能要面對3個不同的公司，付款流程不同，售后服務(wù)流程也不同；中國零售業(yè)營銷趨勢-1太多制造商直營的