中國電信品牌戰(zhàn)略

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1、中國電信品牌戰(zhàn)略中國電信AUG25th,20041Documentnumber內(nèi)容頁碼A.品牌診斷3企業(yè)品牌定位19品牌架構42品牌管理體系79品牌戰(zhàn)略實施安排892DocumentnumberA.品牌診斷3Documentnumber制定中國電信品牌戰(zhàn)略是落實集團九大戰(zhàn)略中品牌領先戰(zhàn)略，提高中國電信核心競爭力尤其是市場競爭力的重要舉措“堅持用戶至上，用心服務，努力創(chuàng)造服務先機，實現(xiàn)企業(yè)品牌領先”品牌建設的目的國內(nèi)競爭對手正加強品牌建設和品牌管理移動領域的品牌競爭日趨激烈中國移動通過“移動通訊專家”形象，鞏

2、固已有的市場，并塑造眾多客戶品牌中國聯(lián)通塑造“新一代的移動運營商”的形象，并建立“聯(lián)通新時空”以攻占年輕市場固話運營商也開始注重品牌建設工作中國網(wǎng)通努力打造“誠信鑄就品牌”的企業(yè)形象，并加強品牌體系的梳理和建設品牌競爭已經(jīng)成為電信行業(yè)的必然趨勢成熟電信市場的競爭越來越多的表現(xiàn)為電信運營商間的品牌競爭產(chǎn)品、技術和價格等都已經(jīng)無法構成競爭的差異化因素電信產(chǎn)品“商品化”趨勢技術快速升級換代，缺乏獨占性價格競爭白熱化品牌競爭成為電信競爭的高級形式國際電信運營商都非常注重品牌建設和管理工作，并取得市場回報領先國際運營

3、商努力加強品牌建設，如Vodafone,德國電信,AT&T以品牌來抓住客戶的心才是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之道4Documentnumber然而目前中國電信的品牌體系難以符合未來的戰(zhàn)略發(fā)展要求品牌架構品牌管理體系企業(yè)品牌中國電信具備可靠和質量的形象優(yōu)勢，但其在服務和創(chuàng)新/科技上的形象劣勢將會對未來戰(zhàn)略業(yè)務擴張造成負面影響“散”“雜”“亂”“弱”是目前品牌架構的核心問題品牌責任主體的缺位、品牌規(guī)劃與監(jiān)控體系的缺乏導致了品牌管理體系的滯后1235Documentnumber中國電信企業(yè)品牌目前存在的問題:定位不清，雖然

4、在可靠感和質量感方面具有優(yōu)勢，但在服務感和創(chuàng)新形象上亟待改善數(shù)據(jù)來源：消費者定性研究；羅蘭·貝格可靠感：可信賴、踏實放心“它在市場上業(yè)務比較穩(wěn)固，比較成熟。”“注重承諾，說到做到，實力比較強，歷史久。”質量感：品質好、穩(wěn)定“中國電信網(wǎng)絡覆蓋廣、容量大、技術先進、高速安全?！薄熬W(wǎng)絡好，線路好，管的事情多，質量好，專業(yè)性強?！狈崭械娜狈Γ河H和力差、“給人距離較遠，不夠親和力，不夠友好?！薄叭狈盍εc親和力，保守官僚，決策速度太慢?！眲?chuàng)新感不足：相對保守、缺乏新意“缺乏創(chuàng)新的思路、產(chǎn)品、技術。”“比較陳舊，不夠

5、創(chuàng)新，不像中國移動那樣有很多優(yōu)惠和新產(chǎn)品、新技術。”消費者陳述（從消費者心理感受角度進行）公眾和企業(yè)市場都認可的企業(yè)形象E+–RCN自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質量服務歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技進取傳統(tǒng)感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū)簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值區(qū)價格敏感區(qū)主要來自公眾市場的負面評價正面評價負面評價16Documentnumber盡管中國電信在服務和創(chuàng)新上做了很多工作，但在用戶心目中尚未形成相應的服務感知和創(chuàng)新感知，這就需要通過品牌的塑造和

6、有效地傳播來實現(xiàn)價值體系消費者對形象元素的感知具體形象元素的支撐品牌形象的塑造以及有效的傳播和溝通骨干網(wǎng)絡的優(yōu)勢技術實力的支撐規(guī)范的內(nèi)部管理質量好績效符合期望企業(yè)領先的實力歷史久、行業(yè)經(jīng)驗豐富既有政府的形象和企業(yè)聲譽可靠可信賴的放心、踏實√質量√既有的優(yōu)勢為客戶所感知在營業(yè)前臺和服務規(guī)范上的一系列舉措四大渠道的建設以提升服務服務親和的周到細致的誠摯的x話音和數(shù)據(jù)增值服務的推出互聯(lián)星空、寬帶急速之旅的推出創(chuàng)新創(chuàng)新求進的推陳出新的x在進行具體工作完善的同時還需要通過品牌形象的塑造和有效地傳播來實現(xiàn)用戶感知需要提

7、升“服務內(nèi)容”和“創(chuàng)新內(nèi)容”，但更重要的是形成用戶心目中的“服務感”和“創(chuàng)新感”17Documentnumber服務與創(chuàng)新形象的薄弱使中國電信品牌形象面臨老化的風險：大多數(shù)用戶聯(lián)想中國電信為40-50歲的中老年男性，成熟但謹慎保守30歲40歲50歲60歲“30歲左右，年輕，通過重組后很有朝氣，擁有來自各方面的人才，積極進行擴張；業(yè)務上的伙伴較多，廣交不同類型朋友，現(xiàn)在也結識了一些新的朋友，潛力大”“40歲以上，成熟穩(wěn)重，不夠積極進取”“滿足現(xiàn)況，可能很有思想理念，但力不從心，正在等待機會迸發(fā)”“50歲左右，

8、穩(wěn)健溫和，不偏激，開奧迪車”“官商，很權威，但有點獨斷”“目光長遠，深思熟慮，肯接受新事物，但較謹慎”“60歲左右的暮年老人，保守，思維觀念轉換緩慢”數(shù)據(jù)來源：內(nèi)外部訪談；消費者座談會；企業(yè)客戶深入訪談；羅蘭·貝格整理中國電信現(xiàn)狀中國移動/中國網(wǎng)通現(xiàn)狀1消費者對于中國電信和主要競爭對手的擬人化比喻8Documentnumber現(xiàn)有品牌架構的主要問題是缺乏統(tǒng)一，企業(yè)品牌和業(yè)務推廣的關聯(lián)不足，而大量產(chǎn)品品牌則處于弱而