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《小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)模式1》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、小米手機(jī)在市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)模式高配低價(jià)的小米手機(jī)引發(fā)眾多媒體的跟蹤報(bào)道,加上連貫的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),可以說(shuō)小米手機(jī)不需要投放一分錢(qián)廣告,已經(jīng)達(dá)到驚人的宣傳效果。一、分析環(huán)境因素1.事件背景:2011年8月16日,小米手機(jī)在北京798藝術(shù)中心DPARK北京會(huì)所正式發(fā)布。隨著其董事長(zhǎng)雷軍在發(fā)布會(huì)上喬布斯式的亮相和演講,這臺(tái)號(hào)稱(chēng)有著全球頂級(jí)配置卻只有1999元售價(jià)的手機(jī)及其開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)受到了業(yè)界及眾多消費(fèi)者的關(guān)注。小米科技推出小米手機(jī),配置為高通雙核1。5GCPU、1G內(nèi)存、4GROM和夏普4寸屏。小米手機(jī)初步定價(jià)為199
2、9元,購(gòu)買(mǎi)渠道來(lái)自尚未上線的小米網(wǎng),物流渠道則采用凡客誠(chéng)品。從表面來(lái)看,小米手機(jī),不過(guò)是另外一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)而已。但從小米手機(jī)的前世今生來(lái)看,它又不是一部簡(jiǎn)單的國(guó)產(chǎn)手機(jī)。小米手機(jī)由小米公司(北京小米科技有限責(zé)任公司)發(fā)布。小米2010年4月成立,是一家專(zhuān)注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司,由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建,是一家專(zhuān)注于iPhone、Android等新一代智能手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)與熱點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的公司。目前已獲得來(lái)自Morningside、啟明、IDG和小米團(tuán)隊(duì)41
3、00萬(wàn)美元投資,其中小米團(tuán)隊(duì)56人投資1100萬(wàn)美元,公司估值2.5億美元。2010年底推出手機(jī)實(shí)名社區(qū)米聊,在推出半年內(nèi)注冊(cè)用戶(hù)突破300萬(wàn)。此外,小米公司還推出手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI,今年6月底MIUI社區(qū)活躍用戶(hù)達(dá)30萬(wàn)。2011年8月16日,小米公司通過(guò)媒體溝通會(huì)正式發(fā)布小米手機(jī)。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)堪稱(chēng)時(shí)下最熱門(mén)也最具潛力的投資領(lǐng)域,從小米的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員來(lái)看,均為互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)行業(yè)的佼佼者,他們可謂小米手機(jī)的靈魂所在。如此來(lái)看,小米手機(jī)更多的承載著小米團(tuán)隊(duì)
4、進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的夢(mèng)想。2.產(chǎn)品定位:根據(jù)小米手機(jī)只在小米網(wǎng)上零售,而且小米手機(jī)的界面MIUI首次使用了互聯(lián)網(wǎng)來(lái)開(kāi)發(fā)手機(jī)OS的模式,50萬(wàn)發(fā)燒友直接參與了手機(jī)的開(kāi)發(fā)改進(jìn),而小米手機(jī)本身比較大眾化的外觀以及強(qiáng)悍的配置也暗示了其定位:愛(ài)刷機(jī)的手機(jī)用戶(hù)將是小米手機(jī)主要面對(duì)的群體。二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析(strengths)1.降低渠道成本小米手機(jī)目前所面向的群體是對(duì)智能手機(jī)熟門(mén)熟路的中高端用戶(hù),豪華的配置,低廉的價(jià)格,全線上售賣(mài)的方式,節(jié)約成本,小米手機(jī)的倉(cāng)儲(chǔ)和配送會(huì)借用凡客的力量,這樣小米手機(jī)又直接省下了30
5、%-50%的渠道促銷(xiāo)成本,直接反應(yīng)在了價(jià)格上。2.資金采用可控循環(huán)小米采用了訂單在9月,上市在10月的策略,使他們根據(jù)訂單大面積下單,后逐步放量,也是在回款的時(shí)間,還有就是等待市場(chǎng)第一波反饋的時(shí)間,這樣自己的資金壓力不會(huì)很大,社會(huì)融資也會(huì)增加,使小米手機(jī)資金鏈?zhǔn)冀K保持的合理可控的循環(huán)。3.工程機(jī)先發(fā)市,賺足眼球小米銷(xiāo)售工程機(jī)的效果等同于網(wǎng)絡(luò)游戲公測(cè)或免費(fèi)試用一樣,讓發(fā)燒友先試用,再將其感受推廣于網(wǎng)絡(luò),從而讓更多人了解這款產(chǎn)品。4.網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂,限量銷(xiāo)售 在小米網(wǎng)站上的產(chǎn)品圖上和廣告上寫(xiě)上銷(xiāo)售量或者評(píng)論數(shù)和
6、預(yù)訂購(gòu)人數(shù),在都能引起消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注,從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。5.獨(dú)特的操作系統(tǒng)軟件文化是不可或缺的最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。mi系統(tǒng),依靠各種升級(jí),論壇文化,依靠米粉,依靠發(fā)燒友。只有這樣才可以戰(zhàn)勝對(duì)手,減少產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題,維持一定的利潤(rùn)。6.文火慢熬的宣傳小米手機(jī)從設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)的思路的形成中,就采用緊跟“發(fā)燒友”來(lái)造聲勢(shì),手機(jī)的進(jìn)展,是慢慢的放出。文火慢熬的宣傳是消費(fèi)者的反響不降反而逐漸升溫。三、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析(weaknesses)1.人員磨合,產(chǎn)能穩(wěn)定與市場(chǎng)需求壓力大雖然小米強(qiáng)調(diào)他們都是“十
7、年以上研發(fā)背景的研發(fā)工程人員”,但是作為一個(gè)新團(tuán)隊(duì),經(jīng)驗(yàn)人員的磨合成為了相當(dāng)重要的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。盡管小米手機(jī)上有很多合作伙伴,但小米并非硬件廠商,缺少硬件管控經(jīng)驗(yàn),對(duì)于上游成本壓縮能力有限,產(chǎn)能的穩(wěn)定與市場(chǎng)需求的結(jié)合是很大的挑戰(zhàn)。2.固件質(zhì)量不存在優(yōu)勢(shì)質(zhì)量是個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題,產(chǎn)品固件的設(shè)計(jì),選擇,加工都會(huì)直接影響到最終小米的質(zhì)量好壞,從這方面分析小米不存在優(yōu)勢(shì),器件選擇也非絕對(duì)的好壞,再好的器件能否穩(wěn)定正常工作仍舊要依賴(lài)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的好壞。3.定位用戶(hù)偏細(xì)分導(dǎo)致品牌知名度難提升定位用戶(hù)偏細(xì)分,用戶(hù)敢于上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)手
8、機(jī)的前提是基于對(duì)手機(jī)品牌的足夠了解及信任,MIUI用戶(hù)主要以技術(shù)發(fā)燒友為主,用戶(hù)結(jié)構(gòu)相對(duì)單一。導(dǎo)致小米的優(yōu)勢(shì)在于本土化品牌的情緒支持以及貼近用戶(hù)的使用感受和良好的反饋渠道,難以提升小米的品牌知名度。4.線上渠道受眾卷入度低網(wǎng)民主要集中在互聯(lián)網(wǎng)化較高的一線城市,但對(duì)于二三線城市覆蓋并不多,完全基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)及凡客的物流體系覆蓋用戶(hù)有限。四、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析(opportunities)1.商業(yè)生態(tài)連帶關(guān)系很重要軟件、硬件和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三種資源的高度匹配,且這種