博思堂-山水人家市場策略提案

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1、山水人家PoeticHome整合市場攻擊策略StrategyAd.Planning博思堂Birthidea廣告2000年8月6日1整合推廣構架一、項目的價值定位二、目標群的類型三、目標群的預期值四、實現(xiàn)期望值的突破點五、實現(xiàn)希望（一）：整個項目的市場攻擊六、實現(xiàn)希望（二）：2000.9-2001.5市場進攻策略七、實現(xiàn)希望（三）：開盤階段的市場攻擊策略2一、項目的價值定位1、項目價值：◆最大的住宅項目：33萬多平米，目前杭州最大。◆最好的環(huán)境由BeltCollin（98年世界排名第7）設計，小區(qū)環(huán)境理所應

2、當是最好的。◆最有特色的建筑風格：非?，F(xiàn)代，比目前的南都德加、金都城市花園、桂華城的視覺形象更好?！糇詈侠淼膽粜驮O計：一梯兩戶，三面采光，錯層結構，室內布局更為合理?！粲捎诖蟮禺a規(guī)模帶來配套設施更為齊備，特別是幼兒園、小學的教育配套。判斷：從目前的項目本身來看，山水人家已經具備一流領導品牌概念。32、地塊價值：◆蔣村門戶：蔣村已經是公認的高尚社區(qū)，而山水人家比目前金都城市花園、桂花城、南都德加更靠近市區(qū)?！舡h(huán)境更美：前有老和山、近有蓮花港河，獨得山水景致?！糁苓厴酥荆赫愦蠛箝T，西溪風景區(qū)，更是小區(qū)標志性概

3、念。判斷：山水人家已是高尚社區(qū)概念，而且具有三大巨頭無法抗拒的優(yōu)勢。43、發(fā)展?jié)撡|：◆浙大科技園區(qū)環(huán)抱小區(qū)，發(fā)展熱點持續(xù)?！籼炷可铰氛?，樣板工程，交通條件更好?！糨p軌概念，具備無可抵擋的潛在優(yōu)勢。◆黃龍體育中心10月投入使用，政府配套更便捷?！粑飨幕糜螀^(qū)的規(guī)劃實施，帶來更大的附加值。判斷：山水人家未來的發(fā)展?jié)摿?，一直具備杭州市級市政概念的高度，具備持續(xù)性領導品牌的優(yōu)勢。5結論：1、山水人家具備一流樓盤的潛質。2、山水人家具備超越三大巨頭的支持點。3、山水人家具備長遠的發(fā)展前景。4、山水人家具備地產領

4、導品牌的概念。5、山水人家具備坤和地產成為高信賴品牌的信任。6二、目標群的類型1、由于是本項目是杭州市級層面的高尚社區(qū)，品質和價格必然鎖定目標對象無論一次置業(yè)或是二次置業(yè)都是中高層面。2、因次，我們的目標群將會與桂花城、南都德加、金都城市花園是同一目標群。3、因此，中高層面的目標群對我們的審核標準，必然也會與桂花城、南都德加、金都城市花園相對比，其理想的購買期望值至少與競爭對手的品質一致，最好是超越競爭對手。7三、目標群的預期值1、對于山水人家的項目而言，如果僅僅與三大巨頭的品質基本差不多，我們將很難跳出

5、三大巨頭對我們的高限封殺，無法突破市場對我們的認同點，同樣也就無法取得轟動性的效應及影響力。2、因次，我們必須超越三大巨頭，樓盤的潛質既然是比三大地產商更優(yōu)越的樓盤，我們完全建立可以比三大巨頭更優(yōu)越的領導品牌，這也是目標群心理的期望值：我買的項目是目前最好的。市場的認同就是領導品牌的積淀。8四、實現(xiàn)期望值的突破點1、項目優(yōu)勢的比較項目品牌信賴規(guī)劃設計外立面戶型會所環(huán)境配套金都城市花園較好較好一般一般較好較好較好南都德加較好一般最好較好一般一般一般桂花城最好一般一般較好較好一般較好山水人家較弱最好較好最好最

6、好較好較好判斷：山水人家除了在品牌知名度與信賴感上不具備優(yōu)勢之外，其他方面都具有非常明顯的優(yōu)勢，關鍵點在于別人的高點建立在已經實現(xiàn)，我們尚停留在規(guī)劃階段，我們如果要超越對手，必須提前讓買家看到希望，提前實現(xiàn)項目的價值。92、市場攻擊的比較項目售樓處賣場包裝工地現(xiàn)場包裝樣板間包裝SP促銷攻擊金都城市花園較好無無較好南都德加一般無無較差桂花城較差較差無一般山水人家最好最好最好最好判斷：以上可以看出，即使是杭州地產三大巨頭，在地產的商業(yè)性及專業(yè)性方式依舊存在較大的不足，對于山水人家而言，正是建立領導品牌絕好的市

7、場機會。10結論：1、由專業(yè)化及商業(yè)化所構成的市場攻擊性既然是競爭對手的弱點，必然是我們的攻擊市場的突破點，利用競爭對手的不足，盡最大的限度發(fā)展我們的優(yōu)勢。2、我們在項目特點及市場打法方面均占有優(yōu)勢，但項目特點與現(xiàn)樓的競爭對手存在時間上的差異，因此，先以市場攻擊性打法切入市場，并盡早建立看到希望的現(xiàn)場包裝。3、市場打法核心點是規(guī)劃、設計概念，打法原則是借勢而為，特別是政府的勢，如西博會、黃龍體育中心等等。11五、實現(xiàn)希望（一）整體樓盤的市場進攻策略第一期：第二期：第三期：第四期2000.10.20--20

8、01.52001.5--2002.52002.5--2003.52003.5--2003.12◆概念階段◆實景階段◆居家生活◆社區(qū)活動與人文◆武林-天目山路-現(xiàn)場◆借一期打二期◆借二期打三期◆借一、二、三期打四期兩點一線◆一期的實景環(huán)境◆第一期居家生活◆社區(qū)人文◆西博會人居環(huán)境展◆房交會◆黃龍體育中心◆會所實景◆杭州購物中心◆西湖國際電視周◆元旦房交會◆杭州花展◆新年音樂會◆西湖桂花節(jié)◆展示中心◆新年促銷12六、實現(xiàn)希望（二）