博思堂-杭州山水人家

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1、山水人家PoeticHome整合市場(chǎng)攻擊策略StrategyAd.Planning博思堂Birthidea廣告2002年2月6日1整合推廣構(gòu)架一、項(xiàng)目的價(jià)值定位二、目標(biāo)群的類型三、目標(biāo)群的預(yù)期值四、實(shí)現(xiàn)期望值的突破點(diǎn)五、實(shí)現(xiàn)希望（一）：整個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)攻擊六、實(shí)現(xiàn)希望（二）：2002.9-2002.5市場(chǎng)進(jìn)攻策略七、實(shí)現(xiàn)希望（三）：開盤階段的市場(chǎng)攻擊策略2一、項(xiàng)目的價(jià)值定位1、項(xiàng)目?jī)r(jià)值：◆最大的住宅項(xiàng)目：33萬(wàn)多平米，目前杭州最大?！糇詈玫沫h(huán)境由BeltCollin（98年世界排名第7）設(shè)計(jì)，小區(qū)環(huán)境理所應(yīng)當(dāng)是最好的。◆最有特色的建筑風(fēng)格：非?，F(xiàn)代，比目前的南都德加、金都城市花園、桂華城的視

2、覺(jué)形象更好。◆最合理的戶型設(shè)計(jì)：一梯兩戶，三面采光，錯(cuò)層結(jié)構(gòu)，室內(nèi)布局更為合理?！粲捎诖蟮禺a(chǎn)規(guī)模帶來(lái)配套設(shè)施更為齊備，特別是幼兒園、小學(xué)的教育配套。判斷：從目前的項(xiàng)目本身來(lái)看，山水人家已經(jīng)具備一流領(lǐng)導(dǎo)品牌概念。32、地塊價(jià)值：◆蔣村門戶：蔣村已經(jīng)是公認(rèn)的高尚社區(qū)，而山水人家比目前金都城市花園、桂花城、南都德加更靠近市區(qū)?！舡h(huán)境更美：前有老和山、近有蓮花港河，獨(dú)得山水景致。◆周邊標(biāo)志：浙大后門，西溪風(fēng)景區(qū)，更是小區(qū)標(biāo)志性概念。判斷：山水人家已是高尚社區(qū)概念，而且具有三大巨頭無(wú)法抗拒的優(yōu)勢(shì)。43、發(fā)展?jié)撡|(zhì)：◆浙大科技園區(qū)環(huán)抱小區(qū)，發(fā)展熱點(diǎn)持續(xù)?！籼炷可铰氛?，樣板工程，交通條件更好?！糨p軌概念

3、，具備無(wú)可抵擋的潛在優(yōu)勢(shì)。◆黃龍?bào)w育中心10月投入使用，政府配套更便捷?！粑飨幕糜螀^(qū)的規(guī)劃實(shí)施，帶來(lái)更大的附加值。判斷：山水人家未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?，一直具備杭州市?jí)市政概念的高度，具備持續(xù)性領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)。5結(jié)論：1、山水人家具備一流樓盤的潛質(zhì)。2、山水人家具備超越三大巨頭的支持點(diǎn)。3、山水人家具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景。4、山水人家具備地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的概念。5、山水人家具備坤和地產(chǎn)成為高信賴品牌的信任。6二、目標(biāo)群的類型1、由于是本項(xiàng)目是杭州市級(jí)層面的高尚社區(qū)，品質(zhì)和價(jià)格必然鎖定目標(biāo)對(duì)象無(wú)論一次置業(yè)或是二次置業(yè)都是中高層面。2、因次，我們的目標(biāo)群將會(huì)與桂花城、南都德加、金都城市花園是同一目標(biāo)群。3

4、、因此，中高層面的目標(biāo)群對(duì)我們的審核標(biāo)準(zhǔn)，必然也會(huì)與桂花城、南都德加、金都城市花園相對(duì)比，其理想的購(gòu)買期望值至少與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品質(zhì)一致，最好是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。7三、目標(biāo)群的預(yù)期值1、對(duì)于山水人家的項(xiàng)目而言，如果僅僅與三大巨頭的品質(zhì)基本差不多，我們將很難跳出三大巨頭對(duì)我們的高限封殺，無(wú)法突破市場(chǎng)對(duì)我們的認(rèn)同點(diǎn)，同樣也就無(wú)法取得轟動(dòng)性的效應(yīng)及影響力。2、因次，我們必須超越三大巨頭，樓盤的潛質(zhì)既然是比三大地產(chǎn)商更優(yōu)越的樓盤，我們完全建立可以比三大巨頭更優(yōu)越的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這也是目標(biāo)群心理的期望值：我買的項(xiàng)目是目前最好的。市場(chǎng)的認(rèn)同就是領(lǐng)導(dǎo)品牌的積淀。8四、實(shí)現(xiàn)期望值的突破點(diǎn)1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的比較項(xiàng)目品牌信賴

5、規(guī)劃設(shè)計(jì)外立面戶型會(huì)所環(huán)境配套金都城市花園較好較好一般一般較好較好較好南都德加較好一般最好較好一般一般一般桂花城最好一般一般較好較好一般較好山水人家較弱最好較好最好最好較好較好判斷：山水人家除了在品牌知名度與信賴感上不具備優(yōu)勢(shì)之外，其他方面都具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵點(diǎn)在于別人的高點(diǎn)建立在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，我們尚停留在規(guī)劃階段，我們?nèi)绻綄?duì)手，必須提前讓買家看到希望，提前實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值。92、市場(chǎng)攻擊的比較項(xiàng)目售樓處賣場(chǎng)包裝工地現(xiàn)場(chǎng)包裝樣板間包裝SP促銷攻擊金都城市花園較好無(wú)無(wú)較好南都德加一般無(wú)無(wú)較差桂花城較差較差無(wú)一般山水人家最好最好最好最好判斷：以上可以看出，即使是杭州地產(chǎn)三大巨頭，在地產(chǎn)的

6、商業(yè)性及專業(yè)性方式依舊存在較大的不足，對(duì)于山水人家而言，正是建立領(lǐng)導(dǎo)品牌絕好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。10結(jié)論：1、由專業(yè)化及商業(yè)化所構(gòu)成的市場(chǎng)攻擊性既然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，必然是我們的攻擊市場(chǎng)的突破點(diǎn)，利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足，盡最大的限度發(fā)展我們的優(yōu)勢(shì)。2、我們?cè)陧?xiàng)目特點(diǎn)及市場(chǎng)打法方面均占有優(yōu)勢(shì)，但項(xiàng)目特點(diǎn)與現(xiàn)樓的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在時(shí)間上的差異，因此，先以市場(chǎng)攻擊性打法切入市場(chǎng)，并盡早建立看到希望的現(xiàn)場(chǎng)包裝。3、市場(chǎng)打法核心點(diǎn)是規(guī)劃、設(shè)計(jì)概念，打法原則是借勢(shì)而為，特別是政府的勢(shì)，如西博會(huì)、黃龍?bào)w育中心等等。11五、實(shí)現(xiàn)希望（一）整體樓盤的市場(chǎng)進(jìn)攻策略第一期：第二期：第三期：第四期2002.10.20--2001.

7、52003.5--2004.52004.5--2005.52005.5--2005.12◆概念階段◆實(shí)景階段◆居家生活◆社區(qū)活動(dòng)與人文◆武林-天目山路-現(xiàn)場(chǎng)◆借一期打二期◆借二期打三期◆借一、二、三期打四期兩點(diǎn)一線◆一期的實(shí)景環(huán)境◆第一期居家生活◆社區(qū)人文◆西博會(huì)人居環(huán)境展◆房交會(huì)◆黃龍?bào)w育中心◆會(huì)所實(shí)景◆杭州購(gòu)物中心◆西湖國(guó)際電視周◆元旦房交會(huì)◆杭州花展◆新年音樂(lè)會(huì)◆西湖桂花節(jié)◆展示中心◆新年促銷12六、實(shí)現(xiàn)希望（二）