銷售實(shí)戰(zhàn)策劃案例

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1、第1講如何設(shè)計(jì)銷售網(wǎng)絡(luò)?【本講重點(diǎn)】設(shè)計(jì)你的銷售網(wǎng)絡(luò)界定銷售網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)的職責(zé)今天我們所處的時(shí)代是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，我們所處的社會(huì)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)。工業(yè)企業(yè)，尤其是生產(chǎn)面向千家萬(wàn)戶的消費(fèi)品的企業(yè)，更是以網(wǎng)絡(luò)生存，靠網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。銷售網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)（又稱銷售渠道、銷售通路）是指產(chǎn)品從制造商手中傳至消費(fèi)者或用戶手中所經(jīng)過(guò)的各經(jīng)銷商聯(lián)結(jié)起來(lái)的通道。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不會(huì)自動(dòng)跑向市場(chǎng)，消費(fèi)者也不是從企業(yè)倉(cāng)庫(kù)里購(gòu)買產(chǎn)品，消費(fèi)者是在零售店購(gòu)買產(chǎn)品，因此當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品之后，就必須考慮通過(guò)什么樣的途徑，利用什么樣的方法，把產(chǎn)品從企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到零售店，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。?設(shè)計(jì)你的銷售網(wǎng)絡(luò)?如何建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)？企業(yè)建

2、立銷售網(wǎng)絡(luò)是從設(shè)計(jì)銷售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始的。銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的三要素銷售網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)度銷售網(wǎng)絡(luò)的寬度網(wǎng)絡(luò)成員的權(quán)利和義務(wù)?如何確定銷售網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)度銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度是指為完成企業(yè)的目標(biāo)而需要的網(wǎng)絡(luò)層次的數(shù)目。企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)有多長(zhǎng)呢？網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度的選擇可以從直銷（制造商直接到最終消費(fèi)者）到三層網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品由制造商賣給一級(jí)批發(fā)商，再到二級(jí)批發(fā)商，再到零售商，最終到達(dá)用戶或者消費(fèi)者）。在一個(gè)短網(wǎng)絡(luò)中（直銷），企業(yè)直接將產(chǎn)品和服務(wù)賣給最終消費(fèi)者，而不通過(guò)任何獨(dú)立的經(jīng)銷商；在一個(gè)長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)要經(jīng)過(guò)數(shù)層網(wǎng)絡(luò)，最終才能將其產(chǎn)品或服務(wù)賣給最終用戶或消費(fèi)者。?1．四種銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度企業(yè)設(shè)計(jì)的銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度有以下四種情況：■直銷　

3、直銷是指企業(yè)不經(jīng)過(guò)任何一個(gè)中間流通環(huán)節(jié)，直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。■一層網(wǎng)絡(luò)　一層網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)把產(chǎn)品賣給零售商，然后零售商再把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。■兩層網(wǎng)絡(luò)　兩層網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)把產(chǎn)品賣給批發(fā)商，然后批發(fā)商把產(chǎn)品分銷給零售商，最后由零售商把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者?！鋈龑泳W(wǎng)絡(luò)　三層網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)首先把產(chǎn)品賣給一級(jí)批發(fā)商，其次一級(jí)批發(fā)商再把產(chǎn)品分銷給二級(jí)批發(fā)商，然后二級(jí)批發(fā)商把產(chǎn)品賣給零售商，最后零售商再把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。?2．長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)缺點(diǎn)■優(yōu)點(diǎn)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)，它的優(yōu)點(diǎn)在于使企業(yè)的分銷能力大大增強(qiáng)。例如企業(yè)在開(kāi)發(fā)某一區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，把產(chǎn)品銷售給一個(gè)一級(jí)批發(fā)商，然后一級(jí)批發(fā)商再把產(chǎn)品分銷給10個(gè)二級(jí)批發(fā)商，每一個(gè)二級(jí)

4、批發(fā)商把產(chǎn)品再分銷給50個(gè)零售店，向50個(gè)零售店鋪貨，很快企業(yè)就能夠把產(chǎn)品擺上幾百個(gè)、上千個(gè)零售店的柜臺(tái)，這樣企業(yè)的分銷能力就會(huì)變得很強(qiáng)?！鋈秉c(diǎn)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)也有它最重要的一個(gè)缺點(diǎn)：鞭長(zhǎng)莫及。銷售網(wǎng)絡(luò)越長(zhǎng)，企業(yè)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制能力就越差，企業(yè)可以控制一級(jí)批發(fā)商，但是一級(jí)批發(fā)商下面的二級(jí)批發(fā)商、零售商，企業(yè)就無(wú)法控制。如果企業(yè)無(wú)法控制二級(jí)批發(fā)商、零售商，就會(huì)給企業(yè)造成許許多多的問(wèn)題，例如降價(jià)傾銷、竄貨等等。?3．短網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)缺點(diǎn)■優(yōu)點(diǎn)短網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)對(duì)其控制能力很強(qiáng)。例如企業(yè)直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，就不存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，就不會(huì)存在經(jīng)銷商之間壓價(jià)、傾銷、竄貨這些問(wèn)題。如果企業(yè)采用直營(yíng)制，像可口

5、可樂(lè)一樣直接面向零售店鋪貨，那么就不存在降價(jià)傾銷、竄貨的問(wèn)題。■缺點(diǎn)短網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)，也就是它的缺點(diǎn)：分銷能力差。例如在上海市場(chǎng)上有4萬(wàn)家左右的零售店，如果企業(yè)要想直接面向4萬(wàn)家零售店鋪貨，那么企業(yè)該需要多少人呢？企業(yè)該需要多少費(fèi)用呢？企業(yè)該需要多強(qiáng)的管理能力呢？?4．靈活運(yùn)用銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)與短銷售網(wǎng)絡(luò)各有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，因此，企業(yè)必須結(jié)合自身情況、產(chǎn)品因素、市場(chǎng)情況及經(jīng)銷商的情況來(lái)靈活確定采用何種銷售網(wǎng)絡(luò)。例如，我國(guó)有一家非常著名的食品企業(yè)，該企業(yè)在我國(guó)的一級(jí)市場(chǎng)采用了直營(yíng)制，即一層網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷思路，例如他們?cè)谏虾Ｖ苯用嫦蛄闶鄣赇佖?。在二?jí)市場(chǎng)，采用兩層網(wǎng)絡(luò)，例如在省級(jí)城市，企業(yè)在市場(chǎng)上找

6、一家批發(fā)商，通過(guò)批發(fā)商把產(chǎn)品分銷給零售商，最后零售商再把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。在三級(jí)市場(chǎng)，采用三層網(wǎng)絡(luò)，例如在某省的地區(qū)市場(chǎng)上，確定一家一級(jí)批發(fā)商，通過(guò)一級(jí)批發(fā)商把產(chǎn)品分銷給二級(jí)批發(fā)商，然后二級(jí)批發(fā)商再把產(chǎn)品分銷給零售商，最后零售商把產(chǎn)品推向消費(fèi)者。?表1－1銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度與企業(yè)自身情況的關(guān)系企業(yè)自身情況短網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大小財(cái)務(wù)能力高低對(duì)控制的愿望高低管理能力高低顧客了解程度高低?表1－2銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度與產(chǎn)品因素的關(guān)系產(chǎn)品因素短網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)容積□高□低保存性□高□低單位價(jià)值□高□低產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化□低□高技術(shù)特性□高□低?表1－3銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度與市場(chǎng)情況的關(guān)系市場(chǎng)情況短網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)顧客數(shù)量□小□大地理分散度□低

7、□高顧客密度□高□低銷售耗用時(shí)間□長(zhǎng)□短顧客層次□高□低?表1－4銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度與經(jīng)銷商因素的關(guān)系經(jīng)銷商因素短網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)存在性□低□高成本□高□低服務(wù)質(zhì)量□低□高?【自檢】診斷企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度。（1）你所在的企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)度屬于哪種情況？□直銷□一層網(wǎng)絡(luò)□二層網(wǎng)絡(luò)□三層網(wǎng)絡(luò)□其他（2）你所在企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)度與企業(yè)自身的情況是否相宜？□是□否（3）請(qǐng)你概述企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度：??（4）你的銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度完善計(jì)劃：???如