2012年2月南京建發(fā)·善水灣營銷推廣策略溝通-新景祥

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1、2012年善水灣營銷推廣策略溝通2012年2月9日謹呈：南京建發(fā)市場策略了解對手，了解自己，找出突破之路市場環(huán)境分析地方政府出手救市10.22新政公積金貸款利率下調(diào)資金比例下調(diào)廣東省十五條物業(yè)稅開征研討二套房政策收緊清查閑置土地公積金貸款收緊4.15國十條上調(diào)準備金率國十條上調(diào)準備金率二套房再次收緊9.29新政上調(diào)利率上海重慶試行房產(chǎn)稅打壓救市圖2-1-12009年2月-2011年12月全國新建住宅價格指數(shù)變化1.26國八條加息提高存款準備金率二三線城市限購備注：因2011年全國新建住宅價格指數(shù)未公示，2011年1月-12月為北京新建住宅價格同比指

2、數(shù)數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)2011年初出臺“史上最嚴厲“的調(diào)控政策，意以壓制需求達到遏制房價過快上漲的目的2010年4月起至目前，調(diào)控政策已持續(xù)近兩年住建部表態(tài)明年限購政策持續(xù)政策背景中央高層近期連續(xù)對下調(diào)房價基本方向進行強調(diào)，堅定長控久安不放松，預計今年政策依然從緊近期中央關于房地產(chǎn)市場的表態(tài)11月6日溫家寶：房地產(chǎn)調(diào)控措施決不可有絲毫動搖，我們的目標是要使房價回歸到合理的價格。11月25日李克強：“明年房產(chǎn)調(diào)控會繼續(xù)”。12月1日住建部：已出房地產(chǎn)調(diào)控政策不做方向性調(diào)整。12月3日住建部部長姜偉新：在會議上明確表示，住建部和監(jiān)察部已經(jīng)聯(lián)手，

3、對不能落實這項政策的城市主要行政負責人進行約談，乃至行政處分。12月10日政治局：堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，促進房價合理回歸。在房地產(chǎn)調(diào)控成效初顯的同時，我們也必須看到，目前調(diào)控正處在關鍵時期，成果仍不穩(wěn)固，遠沒到可以放松的時候。如果剛見成效就放松調(diào)控，房地產(chǎn)市場還是會回到過去的發(fā)展軌道上，房價的反彈在所難免，調(diào)控有可能前功盡棄。——《人民日報》政策背景南京市2011年普通住宅分月度供銷價全市商品住宅市場總體表現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：南京新景祥整理數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)不含高淳溧水數(shù)據(jù)來源：南京新景祥整理數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)不含高淳溧水2011年全市商品住宅累計上市量為608.71

4、萬㎡，成交量為365.62萬㎡。本年度供應量相對2010年有小幅提升，成交量連續(xù)下降，持續(xù)的限購政策限制了大部分改善型購房者的需求，而2010年下半年以來持續(xù)的加息導致更多剛需購房者持幣待購。2011年全市商品住宅成交均價為11638元/㎡，2011年南京房價漲幅為4.2%，遠低于年初南京公布的2011年新建住房價格的控制目標10.4%。2011年下半年，全市商品住宅價格出現(xiàn)松動，但由于降價的普通開發(fā)項目并未取得理想的銷售效果，成交多集中于品牌開發(fā)項目，本年度成交均價與去年持平，未見大幅下滑。2月南京限購政策落地之前，南京樓市的供需雙方出現(xiàn)集中爆破

5、，從今年2月份開始，供應量及銷售量一直維持在一個較低的水平，上半年基于對后市政策形態(tài)預期的不明朗，開發(fā)商暫緩了推售力度以期下半年政策轉向，而到了接近年底，政策依然嚴厲，開發(fā)商離全年銷售指標的完成尚有一定距離，到了金九銀十的傳統(tǒng)旺季，開發(fā)商加大推售量，并且在價格上做出了小幅讓步，但“買漲不買跌”的消費者對此并不買賬，觀望情緒仍然蔓延，月度銷售量持續(xù)低迷。全年供應量略高于去年，銷售量為近八年來最低，年底供應量持續(xù)上升，價格出現(xiàn)松動，月度銷售量一直維持低迷整體市場調(diào)控下，剛需成為市場主流，江寧、江北、板橋承接了全市大部的剛性需求，對于全市剛需而言，項目所

6、處西善橋片區(qū)較為陌生2011年分板塊供銷對比（萬㎡）2011年分面積段供銷對比情況數(shù)據(jù)來源：南京新景祥整理數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)不含高淳溧水2011年，面積段為80-90㎡的標準兩房、90-120㎡的緊湊三房及120-144㎡的舒適三房的市場供銷比例最大，南京市場剛需特征明顯，市場供應產(chǎn)品逐漸趨于緊湊，首置首改型剛需產(chǎn)品占據(jù)市場成交主力。從板塊供應看，江北是主要供應區(qū)域，江寧、河西、城南其次，其他區(qū)域的供應較少。從板塊銷售看，江北繼續(xù)位于首位，銷售量超過100萬㎡；江寧、河西其次，銷售量均超50萬㎡。整體市場區(qū)域樓盤開盤時間上期售價開盤均價降價幅度推出套數(shù)當天

7、去化去化率老盤年底降價江寧武夷綠洲2011年9月15日周邊均價11000-12000元/㎡9500-96001500-250054520838%萬科金域藍灣2011年9月24日2011年6月，在售房源均價15000-16000元/㎡130002000-30002606563%騁望驪都2011年10月16日2011年4月，房源均價15000－16000元/㎡11000-130003000-40008589%高爾夫國際花園2011年10月22日2011年7月，在售房源均價11000-13000元/㎡8300約40001448358%河西中海鳳凰熙岸20

8、11年9月30日2011年8月，在售房源均價27000-28000元/㎡2700050032015849%蘇寧睿城2011