營(yíng)銷(xiāo)廣告媒體的決策培訓(xùn)

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1、營(yíng)銷(xiāo)廣告媒體的決策培訓(xùn)廣告媒體決策廣告媒體決策指選擇傳播廣告信息的廣告媒體，包括廣告的覆蓋面、頻率，主要媒體類(lèi)型，具體媒介工具和傳播時(shí)間等。1．廣告的覆蓋面和頻率：在一定的預(yù)算水平下，要弄清楚廣告的覆蓋面和頻率的成本效益最佳組合是什么。一般而言，當(dāng)推出新產(chǎn)品、側(cè)翼品牌、擴(kuò)展著名品牌或追求一個(gè)界定不清楚的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，覆蓋面是最重要的；當(dāng)存在強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者、想要傳達(dá)的信息復(fù)雜、購(gòu)買(mǎi)者阻力搞或購(gòu)買(mǎi)次數(shù)頻繁時(shí)，頻率是最重要的。2．主要媒體類(lèi)型的選擇：媒體類(lèi)型的選擇必須了解各主要媒體在覆蓋面、頻率和影響方面所

2、具備的能力（見(jiàn)表7-2）。表7-2各主要媒體分析媒體優(yōu)點(diǎn)不足報(bào)紙l廣告大小、形狀可以滿(mǎn)足你的要求，可按你詳述的內(nèi)容創(chuàng)大信息。ll雜亂，針對(duì)性差；l保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少；l10你的信息的傳播可以限制在你所希望的區(qū)域內(nèi)。l可以分別檢查你的原稿和資本。l為了制作你的廣告提供免費(fèi)幫助。制作速度快。你今天決定制作的廣告很快就到達(dá)你的客戶(hù)手中。l靈活、及時(shí)，區(qū)域市場(chǎng)覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信賴(lài)性強(qiáng)。大部分廣告是為了銷(xiāo)售額，因此是一種價(jià)格定向的媒介；l浪費(fèi)發(fā)行量：你的信息可能被送給很多永遠(yuǎn)不在市場(chǎng)

3、買(mǎi)你的東西的人；l一種高度易見(jiàn)的媒介，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以很快對(duì)你的價(jià)格做出反應(yīng)。電視l綜合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣；l有線(xiàn)電視臺(tái)可以提供面向當(dāng)?shù)赜^眾的新機(jī)會(huì)；l能很好地建立形象的一種媒介。l制作成本快速攀升；l干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少；l大多數(shù)廣告只有10到30秒長(zhǎng)，這就限制了你可傳送的信息量。10廣播l大眾化宣傳，區(qū)域和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低；l通常可提供免費(fèi)創(chuàng)意幫助；l你可以永生因?yàn)槟愕墓緞?chuàng)造一種個(gè)性。l只有聲音，不像電視那樣引人注意，瞬間即逝；l聽(tīng)眾

4、無(wú)法重復(fù)所感興趣的部分；l廣告有時(shí)對(duì)娛樂(lè)節(jié)目造成干擾。郵寄l你的廣告信息對(duì)著那些最可能購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)的人；l你的信息可以盡量長(zhǎng)地充分表達(dá)你的內(nèi)容；l你能總體控制創(chuàng)意和制作的全部因素；l屬于“隱蔽”媒介，你的信息在得到反應(yīng)之前對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)者都是隱蔽的。l接收者有選擇性，靈活，具個(gè)性化。l打印和郵寄信件的前置時(shí)間長(zhǎng)；l相對(duì)來(lái)說(shuō)成本較高；l需要得到并保存好的郵寄名單。雜志ll10區(qū)域、人口可選擇性，可信并有一定的權(quán)威性；l復(fù)制率高，保存期長(zhǎng)，傳閱者多。廣告購(gòu)買(mǎi)前置時(shí)間長(zhǎng)，有些發(fā)行量是浪費(fèi)的，版面位置無(wú)

5、保證；l篇幅成本和創(chuàng)意成本較高。戶(hù)外廣告l靈活，廣告展示時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少；l如果你做得好，可以抓住人心；l可獲得令人高度注意的知名度。l觀眾沒(méi)有選擇，缺乏創(chuàng)新；l很難對(duì)準(zhǔn)你的市場(chǎng)目標(biāo)；l廣告很短。在具體選擇時(shí)，要考慮一下因素：l廣告接收者的媒體偏好：例如青少年，廣播和電視是最有效的廣告媒體；l產(chǎn)品或服務(wù)：婦女服裝廣告登載彩色印刷的雜志上最吸引人。各類(lèi)媒體在示范表演、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛力。l廣告信息：一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，可能要求選用專(zhuān)業(yè)性雜志或郵寄間作媒介。

6、l費(fèi)用：電視費(fèi)用非常昂貴，而報(bào)紙廣告則較便宜。1．具體的媒介工具的選擇：10在選擇具體的媒介工具時(shí)要考慮到發(fā)行量、有效廣告接收者數(shù)量、媒體比重、廣告的頻率及廣告涵蓋的區(qū)域等。1．傳播時(shí)間的決策：公司必須決定如何根據(jù)季節(jié)的變化和預(yù)測(cè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)安排全年的廣告以及在一個(gè)短時(shí)間內(nèi)部署好一系列廣告展示，以達(dá)到最大影響。在推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，公司必須在廣告連續(xù)性、集中性、時(shí)段性和節(jié)奏性中間做出選擇。連續(xù)性指在一定時(shí)期內(nèi)均勻地安排廣告展示，但由于廣告成本高和銷(xiāo)售量的季節(jié)性變化，廣告難以連續(xù)。一般說(shuō)來(lái)，在市場(chǎng)擴(kuò)大

7、的情況下，當(dāng)客戶(hù)頻繁地購(gòu)買(mǎi)商品和購(gòu)買(mǎi)緊缺有限的產(chǎn)品時(shí)應(yīng)采用連續(xù)性廣告。集中性是要求把所有的經(jīng)費(fèi)用在一段時(shí)間內(nèi)。當(dāng)產(chǎn)品集中在某一季節(jié)或假日里銷(xiāo)售時(shí)，可采用這種形式。時(shí)段性要求在某段時(shí)間內(nèi)播放廣告，接著是一段時(shí)間的間歇。在經(jīng)費(fèi)有限、購(gòu)買(mǎi)周期不頻繁或出售季節(jié)性產(chǎn)品的情況下，可采用這種廣告形式。節(jié)奏性指連續(xù)以低重要度的水平開(kāi)展廣告活動(dòng)，這種形式兼收了連續(xù)性和間歇性廣告的長(zhǎng)處，可以使廣告接收者更透徹地了解廣告信息，而且可以節(jié)省費(fèi)用。公司如何選擇廣告代理商？公司必須選擇一個(gè)適合自身特點(diǎn)的廣告代理商。1．廣告代

8、理商所具備的標(biāo)準(zhǔn)10評(píng)價(jià)一家廣告代理商主要從以下幾個(gè)方面：l規(guī)模：規(guī)模是衡量一家廣告公司的重要的標(biāo)準(zhǔn)。大的廣告公司相對(duì)的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)多。l專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)：公司希望廣告代理商對(duì)自己的產(chǎn)品了解清楚，并具有本行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的人員為自己服務(wù)。如家電行業(yè)要尋求家電的內(nèi)行人員和具有豐富家電運(yùn)作成功案例的廣告代理商。l競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品代理：對(duì)于廣告代理商是否同時(shí)代理競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品，公司需有明確的界定。直接代理競(jìng)爭(zhēng)沖突產(chǎn)品的代理商時(shí)不予考慮的，間接沖突的相關(guān)類(lèi)別產(chǎn)品要視市場(chǎng)的具體情況而定。l代理商的地點(diǎn)：很多公司都希望