酒店管理行銷酒店?duì)I銷策略(葉予舜)

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1、酒店管理行銷酒店?duì)I銷策略在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必要手段。營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以爭(zhēng)取顧客為基本目標(biāo)的,企業(yè)之間為獲得更多經(jīng)濟(jì)利益在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中所發(fā)生的沖突。這種沖突，以前常表現(xiàn)在商品的價(jià)格上，價(jià)格成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。在市場(chǎng)營(yíng)銷中,不少酒店經(jīng)營(yíng)者不再根據(jù)自身的造價(jià)、地理位置、硬件進(jìn)行市場(chǎng)定位，片面追求“人氣第一”，沒(méi)有注意劃分客源層次，并以此為依據(jù)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷行動(dòng)，始終抱有傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀——“來(lái)的都是客”O(jiān)從而導(dǎo)致很多酒店每年投入大量的人力、物力、財(cái)力用于維修和改造，而經(jīng)營(yíng)都是連年虧損。針對(duì)客源層次的營(yíng)銷策略酒店

2、經(jīng)營(yíng)者對(duì)客源層次的劃分實(shí)質(zhì)就是酒店對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，所謂目標(biāo)市場(chǎng)是酒店準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)，是為酒店規(guī)定市場(chǎng)范圍和目標(biāo),在經(jīng)營(yíng)和管理上滿足一部分人的需要。酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是面臨錯(cuò)綜復(fù)雜的客源態(tài)勢(shì)，酒店應(yīng)結(jié)合本身的檔次（如星級(jí)），一方面仔細(xì)分析自己的硬、軟件設(shè)施去選擇自己的市場(chǎng)面一一目標(biāo)客源層次；另一方面，擬定進(jìn)入該市場(chǎng)最優(yōu)的營(yíng)銷組合手段,更好地滿足賓客要求，爭(zhēng)取最大的經(jīng)濟(jì)效益。1.1酒店客源層次的劃分及作用1?1」國(guó)外學(xué)者對(duì)客源層次的劃分世界著名營(yíng)銷專家S?梅德利克在其《酒店經(jīng)營(yíng)管理》一書(shū)中按照顧客的經(jīng)濟(jì)階層，以顧客的社會(huì)地位和職業(yè)等級(jí)來(lái)劃分。同時(shí)，梅德利克假

3、設(shè)高層人員住在五星級(jí)酒店，中層人員住在中等酒店，一般人員住一星酒店。當(dāng)然，他認(rèn)為這種方法太過(guò)于簡(jiǎn)單，因?yàn)榫哂卸喾N可能性，人們可以根據(jù)自己所處的不同環(huán)境而住在不同等級(jí)的酒店中。1.1.2當(dāng)今中國(guó)酒店接待的客源層次通過(guò)由三星級(jí)酒店到目前最高檔酒店的接待客人情況試將客人劃分的依據(jù)是根據(jù)個(gè)人的收入和經(jīng)濟(jì)實(shí)力為依據(jù)，同時(shí)考慮到政府官員往往是帶有集團(tuán)消費(fèi)和參加宴請(qǐng)、會(huì)議的消費(fèi)，而高級(jí)知識(shí)分子尤其是醫(yī)學(xué)、科技界人士往往是客戶買單行為較多。1.1.3客源層次劃分與營(yíng)銷的關(guān)系客源層次的劃分對(duì)酒店的營(yíng)銷工作起著舉足輕重的作用，首先，從酒店的經(jīng)營(yíng)效益來(lái)看，由于客人的人均消費(fèi)額同其所居層

4、次成正比，因面低層次客源雖人數(shù)多但人均消費(fèi)低；而高檔次客人數(shù)量少但人均花銷大，消費(fèi)總額往往超過(guò)低層次客人?？梢?jiàn)，客源層次的劃分與有針對(duì)性的對(duì)客源目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是酒店成功的第一步，也是對(duì)外爭(zhēng)取客源，對(duì)內(nèi)搞好“硬、軟件”建設(shè)的關(guān)鍵。在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，酒店經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)在酒店?duì)I銷略的另一方面——市場(chǎng)營(yíng)銷組合上去依照客源層次的劃分來(lái)進(jìn)行。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，就是為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，酒店對(duì)自已可以控制的市場(chǎng)營(yíng)銷因素進(jìn)行優(yōu)化組合，以完成酒店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。1.2產(chǎn)品策略針對(duì)不同層次的客源，酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定出經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。首先要明確酒店能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足賓客要求，

5、也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。它是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。從一定意義上講，酒店的功與發(fā)展關(guān)健在于酒店的“硬、軟”件是否滿足不同層次客人的要求以及酒店產(chǎn)品策略正確與否。而在實(shí)際工作中，人們己習(xí)慣于將酒店產(chǎn)品統(tǒng)分為“硬件”和嗽件”O(jiān)1.2.1硬件策略硬件一般指酒店的設(shè)施、設(shè)備、功能、布局和一切有關(guān)的條件，按照中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中《旅游涉外酒店星級(jí)的劃分和評(píng)定》以酒店的建筑、裝飾、設(shè)施設(shè)備及管理、服務(wù)水平為依據(jù)，具體的評(píng)定辦法按照國(guó)家旅游局頒布的設(shè)施設(shè)備評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施設(shè)備的維修保養(yǎng)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，清潔衛(wèi)生評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)、賓客意見(jiàn)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。因此，酒店在建造之前或每次改造裝修之前就選擇

6、了自己的客源層次。做好市場(chǎng)定位后配以建造、安裝和裝修。但同時(shí)，酒店管理者在日常管理中要加強(qiáng)內(nèi)部保衛(wèi)和環(huán)境凈化工作，并對(duì)來(lái)訪人員、環(huán)境衛(wèi)生加強(qiáng)監(jiān)督。122軟件策略軟件一般指經(jīng)營(yíng)思想、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率及員工的文明禮貌和清潔衛(wèi)生等內(nèi)容。在進(jìn)行軟件建設(shè)時(shí)，要把握好服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化與針對(duì)不同客源層次的差異性的關(guān)系。因此，產(chǎn)品與酒店質(zhì)量是顧客所獲得的主要價(jià)值，是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，在所有競(jìng)爭(zhēng)中是最主要的部分，同時(shí)，正是在客源層次不穩(wěn)定的情況下，保持酒店經(jīng)營(yíng)檔次和服務(wù)水平的好辦法。1.2.3產(chǎn)品差異策略顧客需求的多樣性，必然產(chǎn)生市場(chǎng)需求的差異性。差異性策略即人無(wú)我有，人有我優(yōu)，

7、人優(yōu)我變的策略。酒店為尋求顧客的信任度和忠誠(chéng)度,必須制造差異性，差異性越大，顧客的滿意程度越高，在競(jìng)爭(zhēng)中不與同行擠一條獨(dú)木橋，而是另辟蹊徑，以異致勝。所以，酒店在設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，要注意項(xiàng)目的差異性，通過(guò)差異給顧客留下深刻的印象，留下美好的回憶。這樣就會(huì)大大提高顧客的忠誠(chéng)度和回頭率。訂價(jià)策略就是指酒店通過(guò)對(duì)賓客要求的估量和成本分析，按照季節(jié)為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定靈活的，層次不同的價(jià)格，最終達(dá)到營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)。因而訂價(jià)策略的重要性在于運(yùn)用好的價(jià)格手段去影響客源層次的高低變化，從而決定酒店?duì)I銷活動(dòng)的市場(chǎng)效果。2.1訂價(jià)對(duì)客源層次的改變實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，我們可以將成本導(dǎo)向定價(jià)和利

8、潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)