老丁策略營(yíng)銷(xiāo)管理2013

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1、2021/7/20DLH..StrategicMarketingManagement1策略性營(yíng)銷(xiāo)管理StrategicMarketingManagement主講：丁利華M.D.MBA2021/7/20DLH..StrategicMarketingManagement2課程目錄第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念第二章顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意及價(jià)值鏈第三章公司發(fā)展及戰(zhàn)略框架第四章公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位及竟?fàn)幉呗缘谖逭鹿緺I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其演變第六章卓越的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃2021/7/20DLH..StrategicMarketingManagement3第

2、一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念2021/7/20DLH..StrategicMarketingManagement41.01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，包括企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種主要職能或主要方面，而不僅僅涉及其中一種職能或一個(gè)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)絕不僅僅是推銷(xiāo)或促進(jìn)銷(xiāo)售，推銷(xiāo)或促進(jìn)銷(xiāo)售僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種職能或一個(gè)部門(mén)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(MarketingStrategy)是企業(yè)識(shí)別、分析、選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)的管理過(guò)程，即企業(yè)如何與其最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的過(guò)程。2021/7/20DLH..Strategi

3、cMarketingManagement51.02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展第一階段19世紀(jì)末到20世紀(jì)初,為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初始階段這一階段由于工業(yè)革命的爆發(fā)，使資本主義世界經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，需求膨脹。市場(chǎng)總勢(shì)態(tài)是供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)。在這個(gè)階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究特點(diǎn)是：a.著重推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)，至于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論、概念、原則還沒(méi)有出現(xiàn)；b.研究活動(dòng)基本上局限于大學(xué)的課堂和教授的書(shū)房，還沒(méi)有得到社會(huì)和企業(yè)界的重視。2021/7/20DLH..StrategicMarketingManagement61.03市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展第二階段：從20

4、世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用時(shí)期1929~1933年資本主義世界爆發(fā)了空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大蕭條、大萎縮，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力急劇下降，市場(chǎng)問(wèn)題空前尖銳。危機(jī)對(duì)整個(gè)資本主義經(jīng)濟(jì)打擊很大，使資本主義世界的工業(yè)生產(chǎn)總值下降了44%，貿(mào)易總額下降了66%。這個(gè)階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究特點(diǎn)是：a.并沒(méi)有脫離產(chǎn)品推銷(xiāo)這一狹窄的概念；b.在更深更廣的基礎(chǔ)上研究推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)；c.研究有利于推銷(xiāo)的企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置；d.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究開(kāi)始走向社會(huì)，被廣大企業(yè)界所重視。2021/7/20DLH..StrategicMark

5、etingManagement71.04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展第三階段：20世紀(jì)50年代至80年代初，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的繁榮發(fā)展時(shí)期二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，各國(guó)經(jīng)濟(jì)由戰(zhàn)時(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入民用經(jīng)濟(jì)。戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)及科學(xué)技術(shù)革命的發(fā)展，促進(jìn)了西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。這個(gè)時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的主要特點(diǎn)是：a.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究從流通領(lǐng)域進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，形成了"以需定產(chǎn)"的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想；b.由靜態(tài)研究轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)研究，強(qiáng)調(diào)供給和需求之間的整體協(xié)調(diào)活動(dòng)；c.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)由指導(dǎo)流通的銷(xiāo)售過(guò)程發(fā)展為參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的一門(mén)管理科學(xué)。2021/7/20DLH..Strat

6、egicMarketingManagement81.05市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展第四階段：20世紀(jì)80年代至今，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的創(chuàng)新發(fā)展階段1984年，科特勒提出了"大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"(Megmarketing)理論，他認(rèn)為在以往的營(yíng)銷(xiāo)組合中，必須加上兩個(gè)新的重要因素，及權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(PublicRelations)。20世紀(jì)90年代，為適應(yīng)世界市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易日益全球化和一體化的重大變化和發(fā)展趨勢(shì)，全球營(yíng)銷(xiāo)管理(GlobalMarketingManagement)理論應(yīng)運(yùn)而生。全球營(yíng)銷(xiāo)理論的形成與發(fā)展，使國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)管理不僅在

7、理論上更加成熟，而且在更大的規(guī)模和更廣泛的意義上拓展了國(guó)際化企業(yè)在全球市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的戰(zhàn)略思想。2021/7/20DLH..StrategicMarketingManagement91.05市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(1)生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)(2)推銷(xiāo)觀念(SellingConcept)(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(MarketingConcept)(4)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念(SocialMarketingConcept)(5)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(MegmarketingConcept)(6)全球營(yíng)銷(xiāo)觀念(GlobalMark

8、etingConcept)2021/7/20DLH..StrategicMarketingManagement10第二章顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意2021/7/20DLH..StrategicMarketingManagement112.01顧客價(jià)值顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分，而整體顧