廣告學概論教案廣告媒體

《廣告學概論教案廣告媒體》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、第九章廣告媒體本章要點及學習要求本章主要介紹各種傳播媒體（包括大眾傳播媒體和小眾傳播媒體）在與廣告結(jié)合時本身的特點和特性對于廣告的優(yōu)勢和劣勢；媒體計劃包括其內(nèi)容以及如何制定合理的媒體計劃，發(fā)揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時的優(yōu)勢。廣告活動與傳播密切相關，而傳播活動是通過媒體來實現(xiàn)的，所以廣告要達到預期的效果，就要通過媒體傳送信息來實現(xiàn)。而這種向消費者傳達廣告主的有關經(jīng)營（產(chǎn)品、勞務、觀念等）信息的中介物質(zhì)，就是廣告媒體。廣告活動的一個重要方面，就是要運用廣告媒體戰(zhàn)略，充分發(fā)揮各種廣告媒體的傳播優(yōu)勢，及時、準確、巧妙地把有關信息傳遞給目標消費者。第一節(jié)廣告媒體概述媒體一詞源自于英文

2、中的“media”。從傳播學角度看，媒體通常是指傳達、增大、延長人類信息的物質(zhì)形式。媒體是人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介或技術手段。也可以理解為指從事信息的采集、加工制作和傳播的組織，即傳播機構(gòu)。[1]而被運用向消費者傳遞廣告信息的媒體，就是廣告媒體。一般說來，我們在討論廣告媒體的概念時，把它當作一種工具來認識；在制定廣告媒體策略時，將涉及具體的傳播媒體機構(gòu)。廣告媒體能夠及時、準確地把廣告主的商品、勞務和觀念等方面的信息傳送給目標消費者，刺激需求，指導消費；能夠吸引手中閱讀、收看（聽）有關的信息；能夠喚起受眾接觸媒體的興趣，使消費者有可能接受到相關的廣告信息

3、；能夠適應廣告主的選擇應用，滿足對信息傳播的各種需求。通過廣告公司的代理，廣告溝通了廣告客戶和消費者之間的聯(lián)系，使信息發(fā)送和接收成為可能，以開展廣告公司的業(yè)務活動。廣告媒體使得企業(yè)的信息交流能夠順利進行。通過廣告和公共關系，企業(yè)加強整合營銷傳播，而廣告和公共關系都需要通過媒體傳播有關的信息，直接或間接的影響消費者，達到溝通的目的。廣告和媒體相互依存。在大眾傳媒經(jīng)營活動中，大眾傳媒提供各種信息服務，需要一定的資金支持，而廣告收入則是其主要的經(jīng)濟支柱。作為一種信息服務，廣告?zhèn)鞑バ枰来嬗诠?jié)目、版面中，憑借公眾對大眾傳媒的信任和好感而達到一定的效果。這種相互依存的關系促進雙方的發(fā)展。廣

4、告媒體可以分成很多類。根據(jù)受眾規(guī)模的不同，把傳統(tǒng)媒體分為大眾傳播媒體和小眾傳播媒體兩大類。隨著科學技術的進步，新媒體崛起后成為傳播廣告信息的一支生力軍，我們把它們歸為一類：新媒體。一、大眾傳播媒體大眾傳播媒體主要是指報紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒又凶顬榻?jīng)常運用的媒體，通常被稱為四大廣告媒體。（一）報紙報紙廣告在與其他媒體的競爭中耗費了高額費用，再加上報紙生產(chǎn)成本的上升導致了報業(yè)內(nèi)部的合并。合并有利于采用新技術解決報紙媒體存在的問題，如印刷質(zhì)量差、缺少聲音、動作、顏色等。在線銷量信息系統(tǒng)、電子圖書館、數(shù)據(jù)庫出版和衛(wèi)星傳輸?shù)囊M都是新技術給報業(yè)帶來的

5、改進。26報業(yè)也努力汲取雜志和廣播（市場選擇性），還有電視（全面的市場覆蓋）的長處。市場選擇性指媒體可以以特殊的消費者群體為對象。專門性報紙和自由式插頁是典型的例子。如美國的《華爾街日報》和《金融時報》屬于專門性的報紙，他們都集中在金融領域。廣告主可以把自由插頁放在有一定投遞區(qū)域或郵遞人群的報紙里。美國的《休斯頓郵報》就為Arby’s公司將其西班牙語插頁分發(fā)到西班牙語社區(qū)。1、報紙的結(jié)構(gòu)報紙可以依據(jù)三個標準分類：出版頻率（每天、每周等）、規(guī)格和發(fā)行量。下面我們依次考察。出版頻率。報紙一天或一周出版一次。例如美國現(xiàn)在大約共有1530種日報和8000種周報。日報通常在城市和較大的鎮(zhèn)上

6、發(fā)行，有早報、晚報和全日三種形式。早報的內(nèi)容主要是對前一天發(fā)生的事件進行更為全面的報道，包括本地和全國新聞的詳細報道和各種商業(yè)、金融、體育消息。晚報追蹤當天新聞，并提前報道次天事件。它比早報更傾向于報道娛樂消息和新聞特寫。如美國的《舊金山觀察》是晚報典型的例子。大約30%的日報和少數(shù)周報也發(fā)行周末特刊?！吨ゼ痈缣枅蟆肪屯瑫r發(fā)行早報周末特刊。周末特刊比平時的要厚，含有大量新聞、廣告和特別報道。城鎮(zhèn)、郊區(qū)和小型城市更多的是發(fā)行周報，因為在這些地方，無論是新聞量還是廣告量都不足以發(fā)行日報。這些周報強調(diào)的是地區(qū)新聞，他們深入報道本地新聞，忽略全國性新聞、體育新聞等。全國性廣告主一般都避

7、免在周報上做廣告，因為所需費用太高，發(fā)行量又與日報和周報差不多，還涉及到廣告必須分散在不同的報紙上而導致令人頭疼的管理問題。美國的BeverlyReview就是一份在芝加哥的某個社區(qū)內(nèi)發(fā)行的周報。規(guī)格。報紙的規(guī)格有對開大報和四開小報兩種。在我國，報紙讀者并沒有特殊的傾向，喜歡閱讀對開大報和喜歡閱讀4開小報的讀者各占約四分之一的比例，而超過一半的讀者對報紙的規(guī)格尺寸持無所謂的態(tài)度。相對而言，北京、上海和武漢的讀者對小報較為青睞，而成都和西安的讀者對大報則情有獨鐘。報紙的格式不是固定