《廣告學(xué)第一章》ppt課件

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1、廣告學(xué)5seconds湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部010824770734seconds湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部010824770733seconds湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部010824770732seconds湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部010824770731seconds湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部01082477073Let'sgetstarted!湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部01082477073第一章廣告概述目錄12345廣告的含義和特性廣告的分類廣告的影響和作用廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系廣告學(xué)的學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)引導(dǎo)案例央視作為國內(nèi)屈指可數(shù)的全國性綜合電視臺(tái)，其覆蓋性和權(quán)威性

2、是最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，尤其是隨著農(nóng)村市場(chǎng)的逐漸興起，央視成為眾多企業(yè)征戰(zhàn)中國市場(chǎng)的重要武器，更是民族品牌升級(jí)的有力支持：自1995年以來，央視廣告投放一直采用招標(biāo)形式，當(dāng)年孔府宴酒出資3079萬元成為央視第一個(gè)標(biāo)王，并獲得了市場(chǎng)的成功。秦池曾是山東臨黯朐的一家小酒廠，1995年以前幾乎不為人所知。1995年11月8日，中央電視臺(tái)舉行第二屆黃金段位廣告招標(biāo)，秦池最后以6666萬元中得“標(biāo)王”；隨著秦池廣告在中央電視臺(tái)的連續(xù)投放，1996年第一季度秦池實(shí)現(xiàn)銷售收入3億元，年底結(jié)算一共實(shí)現(xiàn)銷售收入9．8億元，創(chuàng)造了一個(gè)企業(yè)神話，秦池成為一個(gè)當(dāng)時(shí)全國非常知名的酒類品牌。1996年年底，秦池參加次年央

3、視第三屆黃金時(shí)段廣告競(jìng)標(biāo)，以3．2億元的天價(jià)蟬聯(lián)標(biāo)王，比第二名多出一個(gè)多億，人們對(duì)“標(biāo)王”的品牌形象產(chǎn)生了懷疑。隨著媒體對(duì)秦池的負(fù)面炒作，加之秦池內(nèi)部管理出現(xiàn)的問題，秦池危機(jī)出現(xiàn)。有一組數(shù)據(jù)顯示，1997年在秦池第二次奪標(biāo)后的頭3個(gè)月，秦池共完成銷售收入4億元，隨后4—5月的銷售收入為1億元，這以后，5～12月的銷售收入幾乎為零。繼秦池成為央視標(biāo)王后，愛多VCD成為央視1998年標(biāo)王，1999年和2000年是步步高，2001年和2002年是娃哈哈，2003年是熊貓手機(jī)，2004年是蒙牛乳業(yè)，2005年外來品牌寶潔第一次成為央視標(biāo)王，并在2006年和2007年連續(xù)三年成為央視標(biāo)王，2008

4、年又回歸國內(nèi)著名企業(yè)伊利乳業(yè)?？v觀歷屆標(biāo)王的廣告投資，總體趨勢(shì)是從早期的粗放隨意，逐漸走向精細(xì)和理性，企業(yè)在不斷探索和實(shí)踐中逐漸對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值有了深刻的理解和準(zhǔn)確的把握。辯證性思考：企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用廣告進(jìn)行市場(chǎng)宣傳和推廣?掌握廣告的科學(xué)含義和基本特征掌握廣告的分類認(rèn)識(shí)現(xiàn)代廣告的影響和作用了解廣告學(xué)的學(xué)科體系和研究重點(diǎn)清楚廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系本章學(xué)習(xí)目標(biāo)廣告、公益廣告、政治廣告、廣告主、廣告媒體、廣告受眾關(guān)鍵術(shù)語湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部010824770731．1廣告的含義和特性廣告的含義廣告的特性1．廣告一詞的來源廣告一詞最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、進(jìn)行誘

5、導(dǎo)。2.廣告的含義幾種典型的釋義1．廣告有明確的廣告主2．廣告是付費(fèi)傳播3．廣告是非人際傳播4．廣告具有特定的信息內(nèi)容5．廣告采用說服方式6．廣告?zhèn)鞑?duì)象具有選擇性1．1廣告的含義和特性廣告的要素1．廣告主體2．廣告中介3．廣告內(nèi)容4．廣告客體廣告要素與運(yùn)作框架1．2廣告的分類廣告商業(yè)性廣告菲商業(yè)性廣告訴求對(duì)象訴求地區(qū)訴求目的訴求方式傳播媒體政治廣告公益廣告?zhèn)€人廣告消費(fèi)者廣告工業(yè)用戶廣告商業(yè)批發(fā)廣告全國性廣告區(qū)域性廣告地方性廣告推銷商品廣告樹立形象廣告建立觀念廣告性感廣告理性廣告大眾傳媒廣告小眾媒體廣告1．2廣告的分類商業(yè)批發(fā)廣告工業(yè)用戶廣告23按廣告的訴求對(duì)象劃分消費(fèi)者廣告述11．2廣

6、告的分類地方性廣告區(qū)域性廣告23按廣告的訴求地區(qū)劃分全國性廣告11．2廣告的分類以建立觀念為目的的廣告以樹立形象為目的的廣告23按廣告的訴求目的劃分以推銷商品為目的的廣告11．2廣告的分類理性廣告2按廣告的訴求方式劃分情感廣告11．2廣告的分類小眾媒體廣告2按廣告的傳播媒體劃分大眾媒體廣告11．2廣告的分類非商業(yè)廣告1公益廣告政治廣告?zhèn)€人廣告1．3廣告的影響和作用廣告對(duì)企業(yè)的影響和作用1．3廣告的影響和作用廣告對(duì)消費(fèi)者的影響和作用廣告提供商品信息，幫助選擇消費(fèi)。1廣告能刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，影響消費(fèi)觀念的變化21．3廣告的影響和作用廣告對(duì)社會(huì)文化的影響和作用廣告促進(jìn)了大眾傳播媒體的發(fā)展1廣告能

7、美化市容環(huán)境，豐富文化生活2廣告也是現(xiàn)代化城市的一個(gè)重要標(biāo)志，為美化市容環(huán)境做出了貢獻(xiàn)31．4廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系廣告與市場(chǎng)營銷從研究?jī)?nèi)容上看，它們同屬經(jīng)濟(jì)范疇廣告和市場(chǎng)營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營銷活動(dòng)的最終目的來看，二者也是一致的1．4廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系廣告與公共關(guān)系公共關(guān)系與廣告之間的密切性公共關(guān)系與廣告之間的差別1．5廣告學(xué)的學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)廣告學(xué)是致用之學(xué)，學(xué)習(xí)廣告學(xué)要注意聯(lián)系實(shí)際，注重實(shí)踐操作技能