哇哈哈啟力案例分析

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1、娃哈哈啟力案例分析學(xué)生姓名張爽所在系部傳媒藝術(shù)分院專業(yè)名稱廣告學(xué)所在班級(jí)10403學(xué)生學(xué)號(hào)30所在校區(qū)和平校區(qū)指導(dǎo)教師閆月玨二零一三年三月目錄現(xiàn)狀綜述二?當(dāng)前問題■廣告運(yùn)作目標(biāo)四.創(chuàng)意策略五?具體廣告實(shí)施狀況-1-八.媒介策略七?其他傳播活動(dòng)八.營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)九?廣告運(yùn)作概述十?改進(jìn)措施一.現(xiàn)狀分析(一)行業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)功能飲料走到今天，已步入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。近年來，中國(guó)山場(chǎng)上功能飲料層岀不窮，如達(dá)能集團(tuán)的“脈動(dòng)”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”、巨能的“體飲”、“紅?！?、“力保

2、健”、什果味的“黑卡6小時(shí)”以及娃哈哈最新推出的“啟力”等。冃前，我國(guó)功能飲料正處丁?一個(gè)加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進(jìn)一步豐富，消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷售量增長(zhǎng)迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。(-)企業(yè)與品牌背景杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，公司從3個(gè)人、14萬元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為屮國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。口前在全國(guó)29省市建有58個(gè)基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。24年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，為中國(guó)最

3、大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居屮國(guó)飲料行業(yè)首位，成為H前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，公司位列2010中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)141位，中國(guó)制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)64位，中國(guó)企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。在中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)中，娃哈哈營(yíng)業(yè)收入居第八位、利潤(rùn)第一位、納稅第二位。日前，娃哈哈已擁有通過屮國(guó)合格認(rèn)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)(CNAS)認(rèn)可的實(shí)驗(yàn)室、國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心、博士后科研工作站，擁有強(qiáng)大的食品飲料口主

4、研發(fā)能力，以及各類產(chǎn)業(yè)化實(shí)施技術(shù)和生產(chǎn)線配套設(shè)計(jì)、制造、安裝、調(diào)試能力，能自己開模具及制造替代部分進(jìn)口設(shè)備。公司并積極參與了40多項(xiàng)國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家部門法規(guī)的制(修)訂，推動(dòng)中國(guó)飲料行業(yè)與國(guó)際飲料技術(shù)水平接軌。啟力是娃哈哈2012年重推的一款提神保健飲品，資料顯示，每100ml的“啟力”飲料屮，含有?；撬?00ml.左旋肉堿20mg.D-氨基葡萄糖鹽酸鹽300mg,更有肌醇、B族維生素群等七大營(yíng)養(yǎng)群。這七大營(yíng)養(yǎng)群，正是娃哈哈研究院經(jīng)過多年的精心剖析、研究、實(shí)驗(yàn)、改進(jìn)得出的黃金配方。有研究顯示，每口

5、三餐分別補(bǔ)充500mg?；撬幔褐醒钡臐舛认陆?0%,說明肌蛋白分解受到抑制。人體試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，每天補(bǔ)充400mg?；撬峋湍芴岣哌\(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)能力，延緩運(yùn)動(dòng)性疲勞的發(fā)生。娃哈哈選取20名游泳運(yùn)動(dòng)員作為試驗(yàn)對(duì)象，補(bǔ)充?；撬岬牧窟_(dá)到每人每天魄，共一個(gè)月，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)員有氧負(fù)荷的工作能力提高，運(yùn)動(dòng)后血乳酸值在補(bǔ)充前后有顯著差?(P<0.05),補(bǔ)充后明顯降低。同時(shí)，血液中谷胱tt肽還原酶活性顯著升高(P〈0.05),說明飲料屮的?；撬崮軌蛱岣呷梭w抗氧化的能力，延緩疲勞的出現(xiàn)，促進(jìn)運(yùn)動(dòng)后體能恢復(fù)。同時(shí)，補(bǔ)充左

6、旋肉堿能加速脂肪酸轉(zhuǎn)運(yùn)速度，提高脂肪酸氧化，從而具有顯著的抗疲勞作用。而D氨基葡萄糖、煙酰胺、B族維生素亦能夠達(dá)到增強(qiáng)免疫力的功效。查閱相關(guān)資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，比起其他品牌標(biāo)明的“緩解體力疲勞”功效，同為擁有保健食品“藍(lán)帽子”標(biāo)志的“啟力”，在審批證書上更增加了“增強(qiáng)免疫力”的賣點(diǎn)，這一賣點(diǎn)，正是基于娃哈哈研究院的健康配方，能量充沛了，免疫力也提高了，精力當(dāng)然也充沛了。(三)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Fl前的市場(chǎng)上，啟力的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是紅牛和脈動(dòng)。1.紅牛(1)紅牛企業(yè)與品牌背景“紅?！?RedBull)是全球首先推岀且

7、被人熟知的能量飲品Z-o20世紀(jì)70年代，紅牛(RedBull)飲料創(chuàng)始人許書標(biāo)的工廠研制出一款內(nèi)含水、糖、咖啡因、纖維醇和維生索B等成分的“滋補(bǔ)性飲料”，由于它的產(chǎn)品是以補(bǔ)充能量為主的，因此創(chuàng)立了能量飲料這個(gè)站類，并取名為“紅牛”o1992年紅牛首次外銷到奧地利以外的國(guó)家——匈牙利，并月?在之后很快速地?cái)U(kuò)展到超過一百個(gè)國(guó)家以上的廣大市場(chǎng)。憑著優(yōu)良的品質(zhì)和良好的信譽(yù)，紅牛飲料暢銷全球140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，穩(wěn)居全球功能飲料行業(yè)領(lǐng)先地位。(2)配料及功能配料有水、白砂糖、香精、牛磺酸、賴氨酸、肌醉、煙酰胺

8、、維生素B6、維生素B12、食品添加劑(檸檬酸、檸檬酸鈉、咖啡因、苯甲酸鈉、檸檬黃、胭脂紅)。功能：抗疲勞2.脈動(dòng)脈動(dòng)，作為維生素飲料的先鋒，2000年誕生于新西蘭，次年在澳大利亞上市。2003年進(jìn)入屮國(guó)市場(chǎng)。2005年在印度尼西亞上市?？谖叮嚎谇懊}動(dòng)600ml共有六種口味：苦果，水蜜桃，青檸，，橘子，荔枝,菠蘿。具中菠蘿和荔枝分別是2009年，2010年上市的新口味。而芒果是2013年3月再投入市場(chǎng)的新口味。另外還有1.5L的人包裝，包括青檸及水蜜桃兩