哇哈哈案例分析.ppt

《哇哈哈案例分析.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、營(yíng)銷(xiāo)二班第一小組——關(guān)于哇哈哈水開(kāi)拓福建市場(chǎng)的案例分析卡位戰(zhàn)：斷流對(duì)手的渠道與客源卡位是足球常用戰(zhàn)術(shù)：雙方搶球時(shí)，不是先忙著追球，而是先搶占對(duì)手的追球位置和路線，從而讓自己獲取有利位置。“卡位”在營(yíng)銷(xiāo)中也是一種占據(jù)有利位置的途徑，下面要介紹的是運(yùn)用“卡位”營(yíng)銷(xiāo)，娃哈哈瓶裝水成功開(kāi)拓福建市場(chǎng)的案例。銷(xiāo)售現(xiàn)狀福建省銷(xiāo)售額：7000萬(wàn)，同比下降39%品牌地位：一線價(jià)格，雜牌地位主要銷(xiāo)售產(chǎn)品：AD鈣奶輔銷(xiāo)產(chǎn)品：瓶裝水，市場(chǎng)占有率只有1.3%銷(xiāo)售人員：士氣低落市場(chǎng)突破產(chǎn)品：瓶裝水AD鈣奶純牛奶非常系列八寶粥果汁飲料：統(tǒng)一鮮橙多茶飲料:周期長(zhǎng)，代價(jià)大不上量原因分析

2、福建交通相對(duì)閉塞大部分批發(fā)商零售商沒(méi)見(jiàn)過(guò)哇哈哈水毫無(wú)品牌地位福建地區(qū)品牌雜，哇哈哈定位不明確品牌與銷(xiāo)量關(guān)系圖定位一線品牌，在運(yùn)作中不斷向下擠壓二線品牌，讓二線品牌再向下去擠壓雜牌水，用”卡位“的方法不斷擴(kuò)大三角形上端的份額2-3月：雨季2月19日：初八，各廠家開(kāi)工生產(chǎn)3月份：廠家大批量生產(chǎn)，并開(kāi)始向渠道批發(fā)商收款壓庫(kù)4月份旺季：雜排水大批上市2月12日：春節(jié)2月10日：全部的貨款打到公司賬上，開(kāi)始發(fā)貨卡準(zhǔn)時(shí)機(jī)壓庫(kù)計(jì)劃：30萬(wàn)箱——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)壓庫(kù)促銷(xiāo)顧名思義就是以批發(fā)商的一次性進(jìn)貨為基礎(chǔ)進(jìn)行促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)，或者是加扣、降價(jià)、贈(zèng)品等等，使其在這個(gè)促銷(xiāo)期的進(jìn)貨量大量

3、的增加，從而促進(jìn)整個(gè)銷(xiāo)售任務(wù)的完成或者加速銷(xiāo)售節(jié)奏的運(yùn)轉(zhuǎn)。如：材料中提到的滿100送18（折合19.06元/箱）卡位戰(zhàn)：地面攻勢(shì)空中支援在銷(xiāo)售渠道上搶先加強(qiáng)零售終端鋪貨形象：訂購(gòu)pop8萬(wàn)張廣告：福建省一套黃金時(shí)期公共關(guān)系及宣傳：《海峽都市報(bào)》1、02年春節(jié)后福建干燥、溫暖的氣溫拉動(dòng)了瓶裝水的消費(fèi)，很多二批商都加入到了年后訂貨會(huì)中。2、優(yōu)惠政策降低但需求量依然逐漸提高，恢復(fù)到年前價(jià)格，為來(lái)年出手留出空間。3、“市場(chǎng)上瓶裝水的合格率只有60%”的檢測(cè)結(jié)果的公布，使大批消費(fèi)者從此放棄飲用雜牌水，市場(chǎng)重新洗牌。4、電視廣告的威力漸漸體現(xiàn)，市場(chǎng)占有率超過(guò)10%

4、，哇哈哈成為在福建全部9個(gè)地區(qū)都有銷(xiāo)售的唯一品牌。價(jià)格策略03年卡位戰(zhàn)——?jiǎng)?chuàng)新對(duì)零售終端進(jìn)行封堵和卡位與青島啤酒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同促銷(xiāo)商店，餐飲店鋪貨率上升卡位策略：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，搶占對(duì)手的銷(xiāo)售方式和方向，從而讓自己獲取有利位置。1.找一個(gè)能在市場(chǎng)上突破的產(chǎn)品2.設(shè)計(jì)正確的品牌化戰(zhàn)略3.卡準(zhǔn)時(shí)機(jī)，精準(zhǔn)把握4.運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)5.定價(jià)策略6.渠道策略7.促銷(xiāo)策略，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手8.創(chuàng)新策略渠道策略特點(diǎn)：1.充分利用稀缺資源2.通過(guò)專(zhuān)業(yè)化得到更好的執(zhí)行3.在價(jià)格和其他條款上達(dá)成一致擴(kuò)大影響4.進(jìn)行很好的宣傳造勢(shì)與利益訴求5.進(jìn)行市場(chǎng)成功的突破6.充分利用了周?chē)沫h(huán)境因素

5、7.分銷(xiāo)渠道進(jìn)行了很好的跟進(jìn)8.渠道的系統(tǒng)管理與維護(hù)9.進(jìn)行不斷的創(chuàng)新面對(duì)大企業(yè)的咄咄攻勢(shì)，如果你是一個(gè)小企業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理會(huì)怎么做？面對(duì)敵強(qiáng)我弱的形式，堅(jiān)定必勝的信心。軟性資源上找突破口，提供更專(zhuān)業(yè)、更到位、更及時(shí)的服務(wù)。找到客戶(hù)的問(wèn)題，挖掘客戶(hù)的真正需求。及時(shí)了解市場(chǎng)需求，及時(shí)作出銷(xiāo)售決策。資源的充分利用。小企業(yè)之間進(jìn)行聯(lián)盟，共同對(duì)抗大企業(yè)進(jìn)攻。努力學(xué)習(xí)，立志成才！謝謝觀看！