漢王降價(jià)策略分析-正略咨詢

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1、漢王降價(jià)策略分析?正略咨詢?nèi)ツ赀€是股市上熱炒的高科技企業(yè)，今年突然逆轉(zhuǎn)——股價(jià)高臺(tái)跳水，今年上半年宣告巨虧。這便是國(guó)內(nèi)電子書行業(yè)龍頭漢王科技。4月19H,漢王科技公告預(yù)計(jì)一季度將虧損40007J——5000萬元;5月初，漢王科技乂預(yù)計(jì)今年上半年將出現(xiàn)9000萬——9800萬的巨額虧損。截I上5月19H,漢王科技的股價(jià),已經(jīng)從最高每股175元跌至21.3元(未復(fù)權(quán))。降價(jià)啟動(dòng)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)5月17H,股價(jià)連續(xù)走低的漢王科技發(fā)布公告稱，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并啟動(dòng)電子書的個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，下調(diào)部分電子書產(chǎn)品的銷售價(jià)格，下調(diào)幅度為15%?40%。公告稱，此次調(diào)價(jià)涉及的產(chǎn)品型號(hào)占

2、目前電子書全系列型號(hào)的38%,具銷售收入占2010年電了書產(chǎn)品總銷作收入的42%,部分產(chǎn)品短期將岀現(xiàn)虧木銷傳。漢王為此計(jì)提300()力〔40()()萬元的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備。“我們?cè)诮祪r(jià)Z前經(jīng)過充分的調(diào)查，F(xiàn)1標(biāo)是啟動(dòng)大眾閱讀市場(chǎng)?！睗h王科技股份有限公司董事長(zhǎng)劉迎建向媒體表示，對(duì)于國(guó)內(nèi)電子書市場(chǎng)而言，2008年到2010年是一個(gè)市場(chǎng)預(yù)熱期?！爱?dāng)時(shí)電紙書顯得新奇特，用作禮品贈(zèng)送比較多，價(jià)格高點(diǎn)也沒關(guān)系。從今年開始，其禮品特性被更熱門的產(chǎn)品所取代，所以要扎扎實(shí)實(shí)地進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，它的特點(diǎn)是價(jià)錢要便宜。降到五六百元，這個(gè)市場(chǎng)就啟動(dòng)了?！卑凑談⒂ǖ恼f法，占宣布5月起開始

3、實(shí)施多款電子書降價(jià)后，漢王產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)很不錯(cuò)，“但2?3個(gè)月后才能夠看到真正的市場(chǎng)反應(yīng)”。以漢王N510(精華版)產(chǎn)品為例,目前正以599元的價(jià)格進(jìn)行銷售，此前價(jià)格為990元左右，降價(jià)幅度達(dá)到40%。有業(yè)內(nèi)人上認(rèn)為此促銷力度“即使不虧木，利潤(rùn)也已壓到最低”。競(jìng)爭(zhēng)的壓力劉迎建所說的取代電子書禮品特性的"更熱門產(chǎn)品”，無疑是指平板電腦iPad?？v觀iPad,豐富的娛樂性是一大優(yōu)勢(shì)。游戲、音樂、圖書……應(yīng)用應(yīng)有盡有，它在市場(chǎng)的熱銷，訃漢王電子書原先的禮品定位陷入被動(dòng)?！捌桨咫娔X盡管在閱讀功能上無法取代電子書，但隨著蘋果iPndl代的人幅降價(jià)，后者價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不再明顯。

4、”易觀分析師孫培麟認(rèn)為。事實(shí)上，去年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)概念下的電子書業(yè)務(wù)格外火熱，包括漢王、盛大在內(nèi)的電子書企業(yè)激烈交鋒。但一年麻，整個(gè)電了書行業(yè)發(fā)展放緩。清科研究屮心的最新數(shù)據(jù)顯示，2011年第一季度小國(guó)電子閱讀器市場(chǎng)銷量達(dá)28.25萬部，相比2010年第四季度的的30.51萬部,回落7.41%,其中漢王的銷量為14.98萬部,相比其2010年第四季度的19.36萬部銷量,降幅達(dá)22.62%o由于電子閱讀器的硬件、營(yíng)銷、渠道等成本對(duì)利潤(rùn)空間的擠占，且終端的銷量有限，例如方正飛躍，萬物青等終端廠商，甚至一些出版社定制的電子閱讀器正在逐步退岀市場(chǎng)。有市場(chǎng)分析認(rèn)為，庫存高

5、企是漢王科技今年一季度和上半年虧損的根本原因。年報(bào)顯示,到2010年底,漢王科技的存貨金額已達(dá)到4.64億元，今年一季度攀升至4.67億元。消化庫存,無疑是漢王電子書降價(jià)的直接原因。業(yè)務(wù)調(diào)整開始不久而，漢王而向全球首發(fā)基于E-INK屏的全新雙觸控技術(shù)（第三代電磁筆+手指），宣布即將應(yīng)用在六月份上市的新產(chǎn)品中。劉迎建稱該技術(shù)為夢(mèng)幻一樣的技術(shù)，可用于電子書、平板電腦及手機(jī)等各種終端。漢王除自己使用，還將向別的公司銷售這個(gè)技術(shù)。“未來漢王將更加重視市場(chǎng)細(xì)分，如針對(duì)教育、辦公等特定冃標(biāo)市場(chǎng)，突出滿足差異化需求的定制終端產(chǎn)品?！眲⒂ū硎?。關(guān)于本次產(chǎn)晶降價(jià)，漢王科技稱此

6、為公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向調(diào)整的計(jì)劃內(nèi)容，旨在擴(kuò)大電紙書產(chǎn)品銷量，增強(qiáng)公司在電紙書個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)公司逐步向內(nèi)容服務(wù)和信息服務(wù)方向轉(zhuǎn)型。劉迎建曾稱未來將改變漢王的盈利模式：“漢王電了書的價(jià)格很nJ能降得很低，甚至?xí)赓M(fèi)”。真如此，那么漢王電子書的贏利來源將不得不把寶押在內(nèi)容服務(wù)和信息服務(wù)上。漢王科技己經(jīng)在漢王書城業(yè)務(wù)上發(fā)力。例如“漢王書城”就是與內(nèi)容供應(yīng)商合作，內(nèi)容供應(yīng)商可自主定價(jià)，與漢王科技按照&2的比例分成。漢王采取一書一密的保密措施，同時(shí)免費(fèi)為版權(quán)方進(jìn)行數(shù)字加工的策略保證雙方合作的良好進(jìn)行°這舉完全避免了發(fā)生百度文庫那樣的糾紛。觀察美國(guó)亞馬遜公司的Ki

7、ndle同樣也要面對(duì)iPad的竟?fàn)?，但是其業(yè)績(jī)不但沒有下滑，反倒持續(xù)增長(zhǎng)，亞馬遜網(wǎng)站上電子圖書的銷量已經(jīng)超過傳統(tǒng)的紙質(zhì)書。其最近新推出的內(nèi)置廣告版Kindle成為美國(guó)最暢銷產(chǎn)品乙一，原因是其價(jià)格非常便宜。內(nèi)置廣告版Kindle售價(jià)僅114美元，相當(dāng)于千元內(nèi)人民幣。亞馬遜方面表示，通過內(nèi)置廣告實(shí)現(xiàn)更低的售價(jià)，一?方而是為了擴(kuò)大銷量，而另一方而就是為了應(yīng)對(duì)其他來自行業(yè)內(nèi)以及行業(yè)外如iPad等平板電腦的競(jìng)爭(zhēng)。引入廣告，降低終端價(jià)格是一種討巧的做法。另外，終端價(jià)格不賺錢，英至貼錢，通過卜?載等服務(wù)收費(fèi)，更是一種長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的思路。當(dāng)然，亞馬遜本身就是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)書商,

8、擁有大量的數(shù)字出版權(quán)。漢王電子帖能走亞