淺析煤炭企業(yè)營銷策略

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1、一、煤企營銷面臨考驗中國是目前全球最大的煤炭生產(chǎn)、消費、進(jìn)口國，我國的一次性能源90%是煤炭，煤炭依然是目前主要的能源主體。目前我國經(jīng)濟發(fā)展正步入“新常態(tài)”時期，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整穩(wěn)步推進(jìn)，能源消費總量逐步控制，環(huán)保部門不斷提高環(huán)保要求，國際煤炭價格持續(xù)走低，我國煤炭企業(yè)生存與發(fā)展正在面臨十分嚴(yán)峻的形勢。進(jìn)入2015年后，國內(nèi)煤炭市場持續(xù)惡化，在7月份國家發(fā)改委的媒體通氣會上就表示上半年國內(nèi)大中型煤炭企業(yè)實現(xiàn)利潤200.5億元，為2012年同期的10.5%,企業(yè)虧損額為484.1億元。國內(nèi)大中型煤企虧損面已超過70%,剩余企業(yè)也在虧損邊緣徘徊。我國煤炭產(chǎn)量的50%主要用于國內(nèi)發(fā)

2、電，但是隨著國內(nèi)經(jīng)濟進(jìn)入調(diào)整期、轉(zhuǎn)型期之后工業(yè)用電需求減緩，電廠對煤炭需求大幅減弱。據(jù)中國電力企業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計今年國內(nèi)用電增速為2%左右，創(chuàng)下17年新低。隨著我國針對能源產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改革，煤炭的替代品逐漸增多，在2014年末國內(nèi)燃?xì)獍l(fā)電機組裝機容量同比增長30%,并且今后依然在穩(wěn)定增長，屆時我國燃?xì)獍l(fā)電裝機總量將超過7000萬千瓦。需要關(guān)注的是隨著國際市場油氣價格的回落，政府環(huán)保力度的持續(xù)加大，燃?xì)獍l(fā)電替代燃煤發(fā)電的趨勢止逐步增強?？v觀國內(nèi)前三季度我國宏觀經(jīng)濟增速依然繼續(xù)下滑，國內(nèi)傳統(tǒng)制造行業(yè)大幅萎縮，特別是產(chǎn)能過剩、高耗能、高污染、高排放的鋼鐵、冶金焦化行業(yè)面臨更加

3、艱難的階段性調(diào)整期。在此影響下國內(nèi)煉焦煤價格連創(chuàng)新低，焦煤企業(yè)全面虧損。截止2015年9月份國內(nèi)焦化行業(yè)成本費用利潤率為-2.56%,是近10年以來最低水平，利潤總額同比下滑43.25%,焦化行業(yè)面臨整體崩盤境地?，F(xiàn)在尚且生產(chǎn)的企業(yè)已是行業(yè)內(nèi)的強者，各個焦化企業(yè)之間已不再是比較利潤的多少，而是比較各個企業(yè)“抗餓”能力的強弱，現(xiàn)階段哪個企業(yè)能夠活著哪個企業(yè)就是贏家，從上述現(xiàn)象可以預(yù)示焦化行業(yè)距離新一輪行業(yè)洗牌的時間應(yīng)該不會久遠(yuǎn)，這也將預(yù)示著焦煤市場的整體需求仍將再次受到約束。今后隨著國家經(jīng)濟下行壓力增加，經(jīng)濟復(fù)蘇動力不足，與之相關(guān)的鋼鐵、水泥、電力等高耗能行業(yè)增速將持續(xù)處于

4、低位水平，煤炭需求總量減少將成必然現(xiàn)象，煤炭價格仍將在低位徘徊，政府若無針對煤炭行業(yè)利好政策出臺，煤企生存將而臨很長一段“寒冬期”O(jiān)二、當(dāng)前煤炭企業(yè)營銷面臨的問題（一）煤炭產(chǎn)能過剩冃前我國的煤炭產(chǎn)能大約在40億噸，在建產(chǎn)能在11億噸左右，新增產(chǎn)能將在近3年內(nèi)持續(xù)釋放，產(chǎn)能超前產(chǎn)能過剩問題較為突出，按照現(xiàn)在我國煤炭消費總量看，目前我國煤炭產(chǎn)能過剩超過15億噸。產(chǎn)能過剩直接帶來的是惡性連鎖反應(yīng),直接導(dǎo)致了國內(nèi)煤炭市場的無序競爭，和繼出現(xiàn)了“以量補價”、“競相壓價”等促銷方式，使得國內(nèi)煤炭價格持續(xù)走低，加上部分采購單位通過招標(biāo)、內(nèi)部對標(biāo)等方式不斷壓低煤價，變更煤炭交貨方式、貨款

5、結(jié)算方式，拖延貨款支付周期甚至惡意拖欠貨款，使得煤炭市場競爭更為無序。（二）進(jìn)口煤沖擊據(jù)海關(guān)總署2015年7月公布數(shù)據(jù)顯示，我國在7月份的煤炭進(jìn)口總量為2126萬噸，環(huán)比增加466萬噸，增長率為28.07%。伴隨著國內(nèi)煤炭產(chǎn)能過剩的同時，進(jìn)口煤總量依然在持續(xù)的上升。在國內(nèi)煤價經(jīng)歷了長時間的下跌之后，國內(nèi)煤價已經(jīng)低到10年來的最低點，國內(nèi)煤企銷售利潤十分微薄，很難在價格上再繼續(xù)下調(diào)。特別是在價格嚴(yán)重倒掛的形勢下，國內(nèi)很多生產(chǎn)緊俏低熱值煤種的煤礦多數(shù)處在半停產(chǎn)的狀態(tài)，使得國內(nèi)部分低熱值煤種出現(xiàn)短缺。針對這種現(xiàn)狀，很多沿海大型電廠開始采購印尼的低熱值煤炭，隨后再與國內(nèi)煤炭進(jìn)行配

6、煤，這樣既提高了煤炭燃燒使用效率又降低了煤炭總體采購成本。低價進(jìn)口煤的大批量進(jìn)入國內(nèi)，迅速占據(jù)了國內(nèi)煤炭市場的份額，造成了國內(nèi)煤價的加速下滑，國內(nèi)煤價的反彈遭遇徹底抑制。追索其主要原因是因為國內(nèi)煤企的開采成本過高，主要表現(xiàn)在人力物力成本的逐年上升；國內(nèi)稅負(fù)及各項收費偏高；國內(nèi)煤企經(jīng)營管理成本過高國家進(jìn)出口政策因素等原因。（三）環(huán)保壓力增大隨著北方城市冬季采暖期的到來，我國華東、華北地區(qū)許多城市又將再次被霧霾籠罩，隨著政府治霾力度的加大，能源結(jié)構(gòu)調(diào)整迫在眉睫，減少煤炭在能源消費中的比例是政府治理霧霾的重要手段。新常態(tài)下我國社會對改善環(huán)境的要求變得更加迫切，今后國家將會堅持節(jié)

7、約、清潔、安全的能源戰(zhàn)略方針，加快構(gòu)建清潔、安全、高效、可持續(xù)的現(xiàn)代能源結(jié)構(gòu)體系，屆時將對煤炭消費總量進(jìn)行控制。（四）資金鏈面臨斷裂對于煤炭企業(yè)來講，煤礦的勘探和開采，煤礦的安全生產(chǎn)，設(shè)備引進(jìn)，運銷管理等各個階段都需要大量資金支持。煤炭行業(yè)現(xiàn)在屬于產(chǎn)能過剩行業(yè)，目前行業(yè)風(fēng)險較高，近期國內(nèi)多家銀行均處于謹(jǐn)慎觀望狀態(tài)?，F(xiàn)在很多煤炭企業(yè)正在面臨融資難、融資成本高的情況，再加上煤炭行業(yè)屬于產(chǎn)能嚴(yán)重過剩行業(yè)，許多煤企現(xiàn)正面臨著銀行抽貸的現(xiàn)實問題，煤企在銀行的高壓政策之下不得已采取了發(fā)放債券、票據(jù)、私募等融資方式。目前國內(nèi)許多煤企的現(xiàn)金回