健力寶個(gè)案分析

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1、健力寶個(gè)案分析五、健力寶：東方魔水淡如水健力寶的衰落是所有中國人都不愿意看到的，但也是不可避免的。品牌咼手1983年，廣東三水縣的李經(jīng)緯去廣州出差，在街邊買了平生第一罐可口可樂。這位白酒廠廠長突然意識(shí)到賣酒不如賣水。一個(gè)偶然機(jī)會(huì)，他了解到廣東體育科學(xué)研究所合作開發(fā)出了一種能讓運(yùn)動(dòng)員迅速恢復(fù)體力，而普通人也能喝的“促超量恢復(fù)合劑運(yùn)動(dòng)飲料”o就是這種橙黃色的液體日后紅遍整個(gè)世界。為了將這種飲料賣出可口可樂的效果，李經(jīng)緯憑借超前營銷意識(shí)和品牌塑造能力展開了命運(yùn)的賭局。1984年8月，李經(jīng)緯緊急設(shè)計(jì)了健力寶的著名徽標(biāo)，緊急聯(lián)系百事可樂代工，順利成為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)的指定飲

2、料。中國女排勇不可描，直落三局擊敗東道主美國隊(duì)，實(shí)現(xiàn)“三連冠”之后，一個(gè)日本記者有賀在《東京新聞》發(fā)表了一篇花邊新聞稿《靠“魔水”快速進(jìn)擊？》，這篇報(bào)道被一位中國記者看到，改寫成“中國魔水”風(fēng)靡洛杉磯，在國內(nèi)被迅速廣泛轉(zhuǎn)載，“東方魔女”（對(duì)屮國女排的昵稱）喝“中國魔水”，健力寶一夜成名，成為中國民族品牌的支柱和旗幟。1984年，健力寶的年銷售額為345萬元，第二年就大躍進(jìn)到1650萬元，第三年達(dá)到1.3億元。此后15年，它一直是“民族飲料第一品牌”o李經(jīng)緯的營銷特長將健力寶的晶牌做到了極致。1987年11刀，在廣州全國第6屆運(yùn)動(dòng)會(huì)上，健力寶以高出可口可樂150萬的價(jià)格得

3、到“六運(yùn)會(huì)指定飲料”名號(hào)；1991年，李經(jīng)緯推出一個(gè)“拉環(huán)有獎(jiǎng)”的促銷創(chuàng)意，5萬元的獎(jiǎng)金故事風(fēng)靡全國數(shù)年；1992年，李經(jīng)緯乂策劃了可能的美國第一夫人希拉里與第二夫人（副總統(tǒng)候選人戈?duì)柕姆蛉耍┮黄饡筹嫿×毜男侣勈录?993年底，李經(jīng)緯把健力寶擺上了聯(lián)合國安理會(huì)的圓形會(huì)議桌。1996年，健力寶飲料銷量就已經(jīng)達(dá)到70萬噸，同年百事可樂在中國只有50萬噸。1997年，健力寶在產(chǎn)量、總產(chǎn)值、銷售收入和稅利四項(xiàng)均排名中國飲料行業(yè)第一，還被媒體評(píng)選為“90年代中國公眾心目屮的十大知名晶牌”2—。產(chǎn)權(quán)新手如果沒有意外的話，健力寶將成為中國飲料永遠(yuǎn)的笫一品牌，但兩個(gè)錯(cuò)誤葬送了它。一

4、個(gè)是李經(jīng)緯在經(jīng)營上的失誤。健力寶大獲成功后，李經(jīng)緯開始大搞多元化，帶來諸多隱患。尤其是1994年進(jìn)軍效法可口可樂與麥當(dāng)勞聯(lián)盟，進(jìn)軍中式快餐業(yè)，力推“力寶飯”，結(jié)果邯鄲學(xué)步。另一個(gè)主要的原因是體制囚籠。健力寶的控股股東三水市政府早已懷疑李經(jīng)緯一直在忙著往自己腰包里裝錢，企圖私有化，從1998年開始對(duì)李經(jīng)緯的經(jīng)營進(jìn)行諸多鉗制、審查。1998年，李經(jīng)緯啟動(dòng)香港上市，希望解決產(chǎn)權(quán)問題，但最終政府不允許管理層購買股份，李經(jīng)緯一怒Z下放棄上市。1999年，李經(jīng)緯乂趕在政府換屆Z前提出管理層籌資4.5億元買下健力寶，依然被拒絕，三水市政府寧愿賤賣給外資。之后的健力寶陷入張海等資木玩家

5、之手，掏空之后甩給臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)，健力寶一落千丈。營銷先驅(qū)健力寶的體育營銷、事件營銷等手段讓后來者學(xué)得有模有樣，直至爐火純青。多年來，中國飲料業(yè)、服裝業(yè)乃至IT產(chǎn)業(yè)都采取體育營銷、事件營銷來經(jīng)營品牌，有了諸多經(jīng)典營銷戰(zhàn)役。在2008年5月18H中央電視臺(tái)為四川地震舉行的賑災(zāi)晚會(huì)上，加多寶捐出了高達(dá)1億元的善款，使得原木默默無聞的王老吉涼茶“一舉成名天下知”o李寧以250萬元拿下了第11屆亞運(yùn)會(huì)火炬接力傳遞活動(dòng)的承辦權(quán)，Z后李寧就與火結(jié)下了不解Z緣，而2008年北京奧運(yùn)會(huì)李寧飛天點(diǎn)燃圣火則使得李寧的品牌聲譽(yù)達(dá)到了高潮，李寧的中國銷售額居然超過了阿迪達(dá)斯。