《戰(zhàn)略營(yíng)銷與廣告策劃案》

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1、綜述?營(yíng)銷的真正成功，在于對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性思考。綜述?我們大家都知道，廣告計(jì)劃是營(yíng)銷計(jì)劃的重要組成部分，策劃的終極目的是為市場(chǎng)服務(wù)的，我們要強(qiáng)調(diào)的是，廣告策劃必須是以市場(chǎng)的眼光來(lái)看待，而不僅僅以廣告的眼光來(lái)進(jìn)行廣告策劃，這里所講的意思就是做好廣告策劃應(yīng)該了解營(yíng)銷策劃，營(yíng)銷策劃的方法對(duì)廣告策劃有一定的指導(dǎo)影響，既然我們說(shuō)了要以市場(chǎng)的眼光來(lái)做廣告，今天我會(huì)試著用廣告的思維來(lái)解讀營(yíng)銷策劃。?所以在今天我們要提出一個(gè)觀點(diǎn)：方法比知識(shí)重要！?我們今天不討論方法與知識(shí)的辯證關(guān)系，我們只從方法的角度來(lái)討論營(yíng)銷策劃的方法和廣告策劃的方法。?方法非常重要，思維方法的不同，會(huì)導(dǎo)至不同的知識(shí)結(jié)構(gòu)，考慮

2、問(wèn)題方法的不同，會(huì)導(dǎo)至不同行為和結(jié)果。?市場(chǎng)界的人士會(huì)這樣考慮問(wèn)題“你在說(shuō)什么并不那么重要，重要的是你在對(duì)誰(shuí)說(shuō)匕廣告界的人士可能會(huì)這樣：“你在說(shuō)什么并不那么重要,重要的是你在怎么說(shuō)”?為適應(yīng)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的不斷變化的需要，營(yíng)銷本身在觀念上和方法上處于變化和發(fā)展中。?營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷實(shí)踐變化的關(guān)鍵所在，是公司中營(yíng)銷計(jì)劃及其執(zhí)行更具戰(zhàn)略的觀點(diǎn)和方法。?我們提出了一個(gè)觀點(diǎn)：方法比知識(shí)重要！今天我們就在這個(gè)思想指導(dǎo)下向大家介紹一個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的方法，并通過(guò)對(duì)這個(gè)方法的介紹來(lái)思考一下其對(duì)廣告策劃的影響。?在介紹這個(gè)方法之前，我們有必要再簡(jiǎn)略地回顧一下戰(zhàn)略的定義和戰(zhàn)略計(jì)劃的結(jié)構(gòu)。?Strategy

3、isablueprintofalltheimportantentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaactionsthataretobetakeninpursuingorganizationalobjectivesandpositioningtheorganizationforsustainedsuccess??Strategicmanagementistheprocesswherebymanagersestablishanorganization^long-termdirection,setspecificperformance

4、objectives,developstrategiestoachievetheseobjectivesinthelightofalltherelevantandexternalcircumstances,andundertaketoexecutethechosenactionplans.戰(zhàn)略營(yíng)銷的本質(zhì)是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)和公司環(huán)境內(nèi)作出明確的營(yíng)銷決策的能力，在特定的時(shí)間和限定的資源范圍內(nèi)，通過(guò)系統(tǒng)的程序獲得市場(chǎng)定位、生存.成長(zhǎng)和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。?戰(zhàn)略是能力，戰(zhàn)略是優(yōu)勢(shì)!?公司戰(zhàn)略計(jì)劃?戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃公司戰(zhàn)略計(jì)劃結(jié)構(gòu)?這里強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營(yíng)銷計(jì)劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法對(duì)公司及其計(jì)劃

5、制定者自然地會(huì)帶來(lái)一些好處，這些好處包括:-對(duì)與計(jì)劃過(guò)程有關(guān)的營(yíng)銷和非營(yíng)人員的激勵(lì)的增加-對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善-不確定性的降低-對(duì)公司未來(lái)控制的加強(qiáng)-總體上增加實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的機(jī)會(huì)，同時(shí)增加公司的優(yōu)勢(shì)?在策劃的過(guò)程當(dāng)中，我們常說(shuō)框架非常重要，就好象在管理當(dāng)中，人們常說(shuō)圖表比數(shù)字重要一樣，邏輯框架的運(yùn)用是營(yíng)銷策劃當(dāng)中重要的方法，邏輯框架是人們?cè)谑袌?chǎng)實(shí)踐當(dāng)中長(zhǎng)期總結(jié)岀來(lái)的方法，具有綱舉目張的作用。?今天我們就圍繞一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的框架展開(kāi)討論，同時(shí)通過(guò)這一框架，我們提出模塊性思維的重要性。?我們稱這一框架為“MOST”,即：任務(wù)(MI

6、SSION)＞目標(biāo)(OBJECTIVES)、戰(zhàn)略(STRATEGY)、戰(zhàn)術(shù)(TACTICS)規(guī)范思維：模塊式思維方式品牌計(jì)劃：公司計(jì)劃為整個(gè)組織確定目標(biāo)和戰(zhàn)略，它包含了組織中的所有職能，而戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃僅僅集中于與市場(chǎng)和顧客有關(guān)的戰(zhàn)略。公司計(jì)劃著眼于整個(gè)公司活動(dòng)的范圍，影響公司的資源配置公司計(jì)劃在很大程度上是根據(jù)營(yíng)銷部門提供的分析制定的，然而，開(kāi)發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略而不參考公司計(jì)劃是不可能的或不合適的，事實(shí)上確定營(yíng)銷戰(zhàn)略以及所有其他部門的方向和性質(zhì)的是公司計(jì)劃。品牌任務(wù)：-公司任務(wù)說(shuō)明指的是整個(gè)經(jīng)營(yíng)的文化和職能的框架，范圍從主要職能部門的運(yùn)作到組織中每一雇員的活動(dòng)和態(tài)度-公司任務(wù)說(shuō)明通常幫

7、助說(shuō)明和定義如下：?組織的總目標(biāo)?產(chǎn)業(yè)范圍，即公司經(jīng)營(yíng)的主要市場(chǎng)?細(xì)分市場(chǎng)?主要競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，即作為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的關(guān)鍵因素?業(yè)務(wù)運(yùn)作的范圍?哈佛商學(xué)院的任務(wù)：-“影響企業(yè)的實(shí)踐”-“在日益增長(zhǎng)的全球商務(wù)環(huán)境中，提高學(xué)生進(jìn)行戰(zhàn)略性與關(guān)鍵性思考的能力”?麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院使命：-“對(duì)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)全球化和密集的競(jìng)爭(zhēng)正在改變工作性質(zhì)的這一事實(shí)作出反映”-“尊重有用的工作”，“為產(chǎn)業(yè)提供服釦,?哥倫比亞商學(xué)院的任務(wù):讓學(xué)生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟(jì)中進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)所需的基本學(xué)科與應(yīng)用的職能領(lǐng)域”品牌目標(biāo)