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《戰(zhàn)略營銷與廣告策劃案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、綜述l營銷的真正成功，在于對市場的戰(zhàn)略性思考。綜述l我們大家都知道，廣告計劃是營銷計劃的重要組成部分，策劃的終極目的是為市場服務的，我們要強調(diào)的是，廣告策劃必須是以市場的眼光來看待，而不僅僅以廣告的眼光來進行廣告策劃，這里所講的意思就是做好廣告策劃應該了解營銷策劃，營銷策劃的方法對廣告策劃有一定的指導影響，既然我們說了要以市場的眼光來做廣告，今天我會試著用廣告的思維來解讀營銷策劃。l所以在今天我們要提出一個觀點：方法比知識重要！l我們今天不討論方法與知識的辯證關系，我們只從方法的角度來討論營銷策劃的
2、方法和廣告策劃的方法。l方法非常重要，思維方法的不同，會導至不同的知識結構，考慮問題方法的不同，會導至不同行為和結果。l市場界的人士會這樣考慮問題“你在說什么并不那么重要，重要的是你在對誰說”，廣告界的人士可能會這樣：“你在說什么并不那么重要，重要的是你在怎么說”l為適應動態(tài)市場的不斷變化的需要，營銷本身在觀念上和方法上處于變化和發(fā)展中。l營銷觀念和營銷實踐變化的關鍵所在，是公司中營銷計劃及其執(zhí)行更具戰(zhàn)略的觀點和方法。l我們提出了一個觀點：方法比知識重要！今天我們就在這個思想指導下向大家介紹一個戰(zhàn)略
3、營銷計劃的方法，并通過對這個方法的介紹來思考一下其對廣告策劃的影響。l在介紹這個方法之前，我們有必要再簡略地回顧一下戰(zhàn)略的定義和戰(zhàn)略計劃的結構。lStrategyisablueprintofalltheimportantentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaactionsthataretobetakeninpursuingorganizationalobjectivesandpositioningtheorganizationforsustaine
4、dsuccess.lStrategicmanagementistheprocesswherebymanagersestablishanorganization’slong-termdirection,setspecificperformanceobjectives,developstrategiestoachievetheseobjectivesinthelightofalltherelevantandexternalcircumstances,andundertaketoexecutethecho
5、senactionplans.l戰(zhàn)略營銷的本質是在動態(tài)的市場和公司環(huán)境內(nèi)作出明確的營銷決策的能力，在特定的時間和限定的資源范圍內(nèi)，通過系統(tǒng)的程序獲得市場定位、生存、成長和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。l戰(zhàn)略是能力，戰(zhàn)略是優(yōu)勢！l公司戰(zhàn)略計劃l戰(zhàn)略營銷計劃公司戰(zhàn)略計劃結構l這里強調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營銷計劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法對公司及其計劃制定者自然地會帶來一些好處，這些好處包括：–對與計劃過程有關的營銷和非營人員的激勵的增加–對競爭性營銷戰(zhàn)略作出反應的不同職能部門之間的協(xié)作的改善–不確定性的降低–對公司未來控制的
6、加強–總體上增加實現(xiàn)公司長遠目標的機會，同時增加公司的優(yōu)勢l在策劃的過程當中，我們常說框架非常重要，就好象在管理當中，人們常說圖表比數(shù)字重要一樣，邏輯框架的運用是營銷策劃當中重要的方法，邏輯框架是人們在市場實踐當中長期總結出來的方法，具有綱舉目張的作用。l今天我們就圍繞一個實驗性的制定戰(zhàn)略營銷計劃的框架展開討論，同時通過這一框架，我們提出模塊性思維的重要性。l我們稱這一框架為“MOST”，即：任務（MISSION）、目標（OBJECTIVES）、戰(zhàn)略（STRATEGY）、戰(zhàn)術（TACTICS）規(guī)范思
7、維：模塊式思維方式品牌計劃：公司計劃為整個組織確定目標和戰(zhàn)略，它包含了組織中的所有職能，而戰(zhàn)略營銷計劃僅僅集中于與市場和顧客有關的戰(zhàn)略。公司計劃著眼于整個公司活動的范圍，影響公司的資源配置公司計劃在很大程度上是根據(jù)營銷部門提供的分析制定的，然而，開發(fā)營銷戰(zhàn)略而不參考公司計劃是不可能的或不合適的，事實上確定營銷戰(zhàn)略以及所有其他部門的方向和性質的是公司計劃。品牌任務：–公司任務說明指的是整個經(jīng)營的文化和職能的框架，范圍從主要職能部門的運作到組織中每一雇員的活動和態(tài)度–公司任務說明通常幫助說明和定義如下：
8、l組織的總目標l產(chǎn)業(yè)范圍，即公司經(jīng)營的主要市場l細分市場l主要競爭實力，即作為競爭基礎的關鍵因素l業(yè)務運作的范圍l哈佛商學院的任務：–“影響企業(yè)的實踐”–“在日益增長的全球商務環(huán)境中，提高學生進行戰(zhàn)略性與關鍵性思考的能力”l麻省理工學院斯隆商學院使命：–“對日益增長的市場全球化和密集的競爭正在改變工作性質的這一事實作出反映”–“尊重有用的工作”，“為產(chǎn)業(yè)提供服務”l哥倫比亞商學院的任務：–“讓學生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟中進行有效競爭所需的基本學科與應用的職能領域
