廣告媒體策劃復習重點筆記

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1、第一章1.媒體策劃人核心工作的外在表現(xiàn)：最有資助地利用廣告客戶的（媒體預算）。2.媒體的首要任務(wù)是向大眾傳遞（消息），包括（娛怎）、（信息）和（廣告）。3.廣告客戶購買能觸及（專業(yè)）受眾的媒體價格更鬲。4.（媒體策劃）應(yīng)當被看成是對媒體問題提供最佳答案的決策過程。5.傳統(tǒng)的四大媒體有（報紙）、（雜志）、（廣播）、（電視）。6.傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)是：大眾分化成各種（小眾）和（分眾）。7.21世紀初，（受眾分化）已變成媒體、特別是電視的主要特征。8.（媒體策劃）與營銷、創(chuàng)意排在同等重要的地位。9.負責進行形勢分析、擬定營銷方案的，是（營銷和營銷

2、調(diào)查）人員。10.媒體策劃方案屮，首先應(yīng)對（媒體目標）進行闡述。11.（目標）構(gòu)成了媒體策劃的基礎(chǔ)。12.在所有媒體決策中，最重耍的一條就是（選擇具體的媒介物）。1.是什么造成了媒體策劃人角色的轉(zhuǎn)變？P6（1）首先是營銷概念的出現(xiàn)；（2）其次是新興而權(quán)威的媒體受眾調(diào)查技術(shù)的出現(xiàn)；（3）全球通用的因特網(wǎng)和廉價快速的電腦。2.傳統(tǒng)大眾媒體具有哪些優(yōu)勢及局限性？P7（I）能夠以相對較低的費用向大量受眾傳遞信息；（2）在內(nèi)容編輯和欄目設(shè)計方ifii,能夠吸引到某些專業(yè)受眾，并向其傳遞廣告信息；（3）可能建立強烈的受眾忠誠度。在傳遞廣告信息時也有局限

3、性，最嚴重的一點在于，大眾媒體的受眾不會僅僅因為廣告內(nèi)容，而去觀看、收聽或閱讀一種媒體。3.合格的媒休策劃人應(yīng)具備哪些能力？P7必須擁有全面的知識，有能力簡潔明了地闡述媒體方案。對營銷有著相當程度的了解，熟悉各種調(diào)查技術(shù)，學握電腦技能，理解創(chuàng)意工作，擁有必需的媒體敏感度。不僅要做出決策，還要勇于捍衛(wèi)決策。4.營銷方案包括啲環(huán)節(jié)？P10（1）分析營銷形勢；（2）確定營銷方案；（3）做出廣告創(chuàng)意計劃。5.媒體策劃中應(yīng)注意的問題？P15（1）媒體數(shù)據(jù)不足（2）時間壓力（3）外部影響；①設(shè)計有“創(chuàng)懣”的媒體策劃方案所帶來的壓力②制度對媒體決策的影響

4、（4）缺乏客觀性；（5）測量廣告效力。第二章1.媒體策劃案主耍有兩類讀者：（廣告客戶）和（媒體釆購者）。2.（客戶）是廣告公司Z外第一個見到廣告策劃案的人。3.媒體目標需要反映廣告客戶的（營銷目標）。4.競爭分析包括預算、（媒體選擇）、（媒體宣傳的時間）。5.目標受眾瀏覽的每千次成本乂稱Z為（CPM）。6.創(chuàng)新性媒體的使用費通常比主流媒體耍（低）。1.（電視）是打造知名度的首選媒體。2.媒體策劃案的最后一個關(guān)鍵要索是（流程圖）。1.媒體策劃方案的準備工作右哪些？P22評估各個備選方案，利媒體代表進行磋商，找出日標消費者和目標市場并對其加以分

5、析，以便制定最有效媒體方案。2.媒體策劃案應(yīng)當包JS哪些要素？P22（1）媒體H標（2）競爭分析（3）H標受眾分析和建議（4）H標受眾的媒體習慣（5）選擇媒體的根木理由（6）媒體策略（7）流程圖、預算、預期的到達率和頻率3.競爭者媒體支出分析的主要內(nèi)容。P25（1）預算；（2）媒體選擇；（3）媒體宣傳的時間。第三章1.媒體、廣告和消費者之間的關(guān)系會影響消費者感知媒體和廣告的（態(tài)度）,還會影響到（測量）、（策劃）和（傳遞媒體）的方向。2.通常受眾想從媒體得到的是（娛樂）和（信息）。3.有（政治立場）的媒體往往能獲得更淸晰的形象。4.形象代表人

6、們對媒體的（情感）、（態(tài)度）、（觀點）和（事實）。5.受眾對某一種媒介物的熱愛，會驅(qū)動他們建立超出經(jīng)濟條件限制的（忠誠度）。6.受眾與媒體的關(guān)系，處于（疏遠）和（緊密）這兩極之間。7.從媒體接收到的大部分信息存儲在人們的（短期）記憶系統(tǒng)，確實記住后轉(zhuǎn)入（長期）記憶系統(tǒng)。&營銷組合，是公司用來銷售產(chǎn)品的-?組耍索。它曾被稱為（4P）,包押i：（產(chǎn)品）、（渠道）、（價格）和（促銷）。3.（曝光率）是媒體受眾的基本量度。4.毎種媒體的曝光率測量方法都（不一樣）。5.營銷組合中推動銷售的因素包括:（媒體）、（分銷）、（定位）、（個人銷售）、（促銷手

7、段〉、（公共關(guān)系）和（包裝）。6.在推銷-?個品牌的時候，最重耍的因素通常是（產(chǎn)品的質(zhì)量）和（惟-性）。7.（響應(yīng)函數(shù)）對廣告多重曝光率影響觀眾響應(yīng)的能力進行量化。14?出色的媒體策劃人能夠感知（消費打）需求。15.用授（低）的開支實現(xiàn)11標受眾授（人）曝光率的媒介物，就是選擇媒體的繪住標準。16?測量成本效率是通過計算（每千人成本）和（每收視點成本）來實現(xiàn)的。17.要接觸到人規(guī)模生產(chǎn)、人規(guī)模消費的產(chǎn)品的目標受眾，策劃人往往會以（CPM）為基礎(chǔ)來選擇媒體。18.在電視領(lǐng)域，（收視率）是指一段節(jié)目的平均播出時間里，目標受眾收看節(jié)目的百分比。1

8、.在評估媒體內(nèi)容時，受眾的滿足程度取決于哪些變量？P38（1）強烈的感情；（2）忠誠度：（3）媒體使用和繼發(fā)行為：（4）受眾和媒體間的不同關(guān)系。2.受眾如何處理從媒體得到的信息？