策劃理念理論

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1、中國(guó)特色策劃流行的核心要素超級(jí)女聲的節(jié)目策劃迎合了大眾普通人的與生俱來的性、娛兀、賭徒、貪獎(jiǎng)等庸俗化心理,所以超級(jí)流行,而R現(xiàn)在中國(guó)以幾億人大規(guī)模超級(jí)流行的東西無(wú)不和以上幾個(gè)核心的庸俗因素息息相關(guān)。庸俗化是造就流行的基礎(chǔ)超級(jí)女牛無(wú)疑是庸俗的甚至是惡俗的綜藝節(jié)目,但此點(diǎn)是''超女〃流行的前提。在中國(guó)沒有一個(gè)高雅的東西會(huì)在全民兒億人屮流行,能夠人而積成功流行的一定是庸俗的甚至是俗不可耐的東西,如還珠格格、刀郎、翠花酸菜、芙蓉姐姐、F4、腦口金廣告等。為什么湖南衛(wèi)視策劃的節(jié)目能在全國(guó)異軍突起,很多人只看到現(xiàn)象而不能看到背后的本質(zhì)。湖南衛(wèi)視的成功完全歸功于

2、其策劃人與主持人班底是在大眾歌舞廳跑場(chǎng)泡出來的,而不是正規(guī)軍班底,如人兵、奇志等全是從底層草臺(tái)班子跑場(chǎng)跑出來的,他們知道如何迎合老白姓,知道老白姓心里想什么,要什么??梢哉f丿甫俗成就了湖南衛(wèi)視。超級(jí)女聲流行對(duì)策劃人的啟示就是,要想更大面積的流行,策劃一定要更庸俗一些。庸俗化是策劃幾億人大向積流行的必耍前捉?,F(xiàn)在許多策劃人対中國(guó)整個(gè)社會(huì)階層都沒有常識(shí)性的、淸晰的認(rèn)識(shí),所以永遠(yuǎn)也做不出能夠流行于老TT姓的成功策劃。認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)絕大部分消費(fèi)者是沒冇''知?jiǎng)t的階層(畢竟13億中國(guó)人當(dāng)中大專以上學(xué)歷的人不超過5%),這點(diǎn)對(duì)我們理解很多營(yíng)銷方而的矛盾事實(shí)及背

3、后原因是至關(guān)重要的。我們決不能按照我們的所謂''智識(shí)〃去分析和理解111國(guó)最主流的消費(fèi)者。西方的社會(huì)是以中產(chǎn)階級(jí)為主的紡錘結(jié)構(gòu),所以理性的、專業(yè)的、高雅的策劃方法可以創(chuàng)造流行。而現(xiàn)階段屮國(guó)社會(huì)基本上沒有屮產(chǎn)階級(jí),一端是很富有的特殊階層,人太少,另—?端是人太多、但平均消費(fèi)力有限的10億人左右的人眾,是所謂金字塔式消費(fèi)群結(jié)構(gòu)。所以在中國(guó)做生意要么做沒有理由的貴的產(chǎn)品,如Benz600,XO等,這些買的人花的不是自己的錢,或者錢來得太容易;要么做湊熱鬧的、沒有理性功能的流行的人眾產(chǎn)品,如''送禮的“腦白金,或者''下崗人用的"雕牌等等。中國(guó)式策劃必須是

4、庸俗的、夸張的、易懂的。冇些策劃人動(dòng)不動(dòng)就定位于高級(jí)白領(lǐng)(忽略了10億人的大市場(chǎng))、定位于500強(qiáng)企業(yè)(忽略了90%的以上中小企業(yè)的大帀場(chǎng)),以顯示口己的策劃品味,但這樣策劃的結(jié)果是注立做不大市場(chǎng)的。中國(guó)文化向來在大傳統(tǒng)與小傳統(tǒng)的背呆下有雅文化與俗文化之分,媒體輿論向來偏向于雅文化,批判俗文化,但在老百姓心目中價(jià)值取向往往是相反的。理解這一點(diǎn),你就可以理解為什么主流菁英不屑的,反而在老白姓中人行其道。腦白金式的惡俗廣告、超女節(jié)hl等我身邊的人(所謂白骨精即白領(lǐng)屮的骨干精英)全討厭,媒體也是基本持批評(píng)否定態(tài)度的,但絕大多數(shù)老百姓階層的是不討厭的甚至是

5、喜歡的。所以如何判斷一個(gè)策劃是否庸俗是否符介人眾需要,是否可能會(huì)成功流行起來,rh于兒乎所冇的策劃人都屬于文化人,我們就冇了判斷標(biāo)準(zhǔn):凡是你和你身邊人討厭的,或者報(bào)紙輿論代表者文化階層反對(duì)的,這樣的策劃說不定就是老百姓喜歡的。而策劃人要關(guān)注俗文化,關(guān)注普通老rr姓在想什么,其至要讓口c有意庸俗,那些整天迷戀于''星巴客"'哈根達(dá)斯〃的策劃人注定策劃不出能賣貨的產(chǎn)品與服務(wù),做不出賺錢的生意。記得廣東OTC人王付煜在他的《營(yíng)銷內(nèi)參》書中也說,保健品策劃他絕對(duì)不會(huì)找那些不懂老百姓生活的年輕人、及所謂4A長(zhǎng)頭發(fā)有才華的高雅人丄。這些策劃人要研究《廣州日?qǐng)?bào)》

6、能賣貨的俗不可耐的保健品報(bào)紙廣告,看真正的賺錢的生意人是如何利用庸俗來賺人錢的。另外一個(gè)例子是雅虎進(jìn)入屮國(guó)總是不成功,自從周鴻祎全部辭退了那些和客戶喝咖啡而不是喝酒、幣天沉迷在網(wǎng)上用雅虎通溝通而不拜訪客八的''高雅〃型管理團(tuán)隊(duì)后,''庸俗化〃的雅虎才懂得在中國(guó)怎么做生意,業(yè)務(wù)才開始有了一點(diǎn)起色。泛性庸俗化策劃出流行要讓一件事庸俗而產(chǎn)牛流行,加入性的因索,永遠(yuǎn)都會(huì)吸引眼球,永遠(yuǎn)都會(huì)引起關(guān)注,永遠(yuǎn)都會(huì)更流行。因?yàn)樾杂肋h(yuǎn)是大眾流行與關(guān)注的焦點(diǎn),只不過此次超級(jí)女牛的流行不是彖i般綜藝節(jié)目借助美女的性暗示吸引眼球,而是借助與性冇關(guān)的中性化因素而流行。即現(xiàn)在對(duì)

7、美女的''性〃大眾已經(jīng)麻木,而以李宇春、周筆暢為代表的中性化的''性〃開始大行其道;如果超級(jí)女生脫離了性這個(gè)因素,她絕對(duì)不會(huì)如此流行。去年超級(jí)男牛的策劃之所以流行不起來,是因?yàn)槟行院茈y成為性關(guān)注的焦點(diǎn)。東方衛(wèi)視推出的''萊卡的我型我Show"娛樂節(jié)M,完全采用的超級(jí)女生的海選規(guī)則與形式,但就是流行不起來,就是因?yàn)檫@個(gè)節(jié)II是采用了高雅型的策劃思路。在中國(guó)的生意領(lǐng)域,庸俗往往會(huì)打敗高雅。所謂''戲不夠,性來湊〃的庸俗在價(jià)值觀領(lǐng)域雖然值得批判,但從策劃的生意角度是不錯(cuò)的。而II很多牛意一旦與性相關(guān),就會(huì)賺錢。大家都知道是短信救了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及三大門戶網(wǎng)站

8、,卻不知是性與庸俗救了整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)。前兒年新浪、網(wǎng)易、搜狐網(wǎng)站充斥著情色短信,據(jù)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)占了他們收入的30%以上,而與娛

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