農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成及成長路徑探究

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1、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成及成長路徑探究摘要：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是農(nóng)民致富的重要途徑。借鑒工業(yè)品區(qū)域品牌建設(shè)的經(jīng)驗，可構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成和成長路徑模型。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在時間和空間兩個維度上的演化和形成，還由于不同階段的核心表現(xiàn)和發(fā)展重心不一樣，要求區(qū)域品牌建設(shè)主體政府、行業(yè)協(xié)會、農(nóng)業(yè)企業(yè)或合作組織應(yīng)采取不同的發(fā)展策略。關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌；成長路徑中圖分類號：F304.3文獻標識碼：A文章編號：1008-2972(2010)06-0064-05一、引言隨著農(nóng)業(yè)市場化進程的加快，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已經(jīng)成為引領(lǐng)農(nóng)民致富，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟持續(xù)、健康發(fā)展

2、，帶動地方經(jīng)濟繁榮的主要方式。同時，也是農(nóng)產(chǎn)品參與國際、國內(nèi)市場競爭的必然趨勢。在壽光蔬菜批發(fā)市場，大白菜最高能賣到0.44元/公斤，最低才0.20/公斤。而在100多公里外的膠州市，著名的“膠州大白菜”得論棵賣，最低的也要10塊錢一棵。中國國家工商總局披露，截至2009年12月5日，中國已核準注冊農(nóng)產(chǎn)品商標71.4萬件，地理標志735件，有24件地理標志商標被國家工商總局認定為馳名商標。顯然，中國農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量，尤其是代表一個地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌數(shù)量與農(nóng)業(yè)大國的地位極不相稱。這也是造成中國農(nóng)產(chǎn)品知名度低，缺乏國際市場競爭力的一個重要原因

3、。因此，如何推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，依靠區(qū)域力量提升地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟實力，使其具備國內(nèi)、國際市場競爭能力，是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)面臨的現(xiàn)實問題，必須引起我們的高度重視。隨著人民生活水平日益提高，生活質(zhì)量要求也越來越高，市場上形成有品牌的農(nóng)產(chǎn)品正逐步排斥無品牌的農(nóng)產(chǎn)品的狀況，農(nóng)產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。當某一個農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)競爭充分開展之時，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也進入成熟階段，已經(jīng)形成了品牌從無到有、再到品牌激烈競爭的格局。因此，爭奪顧客已不能僅僅停留在產(chǎn)品質(zhì)量和價格這個層次上了，只有從心理和感情上贏得顧客，才能真正贏得市場。由此看來，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者必須把建立品牌

4、、開展品牌經(jīng)營，進而創(chuàng)立名牌作為自己的戰(zhàn)略目標之一。地方政府、行業(yè)協(xié)會和農(nóng)業(yè)企業(yè)實施農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營，應(yīng)根據(jù)不同階段發(fā)展的核心和重心采取相應(yīng)發(fā)展對策，指導(dǎo)處于不同時期的品牌運作主體，依靠區(qū)域品牌和區(qū)域力量以及區(qū)域完善的配套設(shè)施，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，開拓國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)利潤，推動我國高效優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)的全面發(fā)展。二、理論分析管理學(xué)中的產(chǎn)品生命周期理論、品牌生命周期理論、企業(yè)生命周期理論，對農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌、區(qū)域品牌的形成發(fā)展有重要的指導(dǎo)意義。1產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市

5、場淘汰的整個過程。分為引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。典型的產(chǎn)品生命周期的四個階段呈現(xiàn)出不同的市場特征，企業(yè)的營銷策略也應(yīng)以各階段的特征為基點來制定和實施。由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的物質(zhì)載體是農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品的生命周期發(fā)展過程及其不同階段的演化特征決定了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成和成長的階段性。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成和成長是一個由小到大、由局部發(fā)展到整體發(fā)展的過程。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成與成長的每個階段中，應(yīng)充分考慮到各個階段的特征，從而采取有針對性的運作策略，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的健康、持續(xù)發(fā)展。2品牌生命周期理論創(chuàng)立品牌不僅是保

6、護產(chǎn)品的關(guān)鍵，而且是促使其發(fā)展的重要措施。品牌也和動植物一樣，也會經(jīng)歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。產(chǎn)品在市場上的銷售情況以及獲利能力隨著時間的推移而變化。品牌主要經(jīng)歷品牌的孕育期、品牌的幼稚期、品牌的成長期、品牌的成熟期、品牌的衰退期，五個階段。盡管與普通的產(chǎn)品品牌相比，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有產(chǎn)業(yè)性、區(qū)域性和公共屬性的特征，但是品牌的生命周期理論對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌同樣適用。任何農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展必然存在一個品牌的孕育、成長、成熟和衰退的過程。但農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)品，市場需求周期很長，甚至可以延續(xù)數(shù)百年。隨著時間推移，新技術(shù)更新?lián)Q代會使工業(yè)品退

7、出歷史舞臺，成熟后走向衰退。農(nóng)產(chǎn)品則大多數(shù)是食品或者飲品，隨著時光更替，技術(shù)創(chuàng)新而產(chǎn)品推陳出新。在農(nóng)產(chǎn)品品牌周期的最后一個階段有兩結(jié)局，也就是兩個發(fā)展方向，要么穩(wěn)定發(fā)展,要么品牌消亡。農(nóng)產(chǎn)品品牌生命周期如圖1所示。3企業(yè)生命周期理論一般來說，企業(yè)生命周期變化規(guī)律是以12年為周期的長程循環(huán)。它由4個不同階段的小周期組成，每個小周期為3年。由于不同的企業(yè)存在著不同的生命周期，不同的生命周期體現(xiàn)不同的變化特征。盡管它們有共同的規(guī)律，但在4個不同周期階段變化各異，各自的發(fā)展軌跡也不同。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成和成長與農(nóng)業(yè)企業(yè)特別是龍頭企業(yè)的健康發(fā)展密切相

8、關(guān)。其區(qū)域品牌的載體農(nóng)產(chǎn)品是由集群內(nèi)諸多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)生成和提供，農(nóng)業(yè)企業(yè)的生命周期的發(fā)展形態(tài)就決定了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成和發(fā)展空間。因此，如何使農(nóng)業(yè)企業(yè)在其生命周期中