農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展路徑探析.doc

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1、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展路徑探析摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌將地域性和產(chǎn)業(yè)性結(jié)合，是特定區(qū)域的“名片”，向消費者傳達區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信號，是我國農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的價值基礎(chǔ)。本文首要分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成機理，即品牌建設(shè)條件與路徑選擇。其次依據(jù)現(xiàn)實發(fā)展情況提出了我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展存在的問題。最后提出應(yīng)從增強資源整合力度、完善品牌監(jiān)管與創(chuàng)新品牌營銷方式等3個方面入手，促進我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌健康發(fā)展。關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；發(fā)展路徑1農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成機理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌同時包含區(qū)域、產(chǎn)品和品牌等三要素，基于區(qū)域的自然資源稟賦或人文歷史內(nèi)涵，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的結(jié)果，

2、將地域性與產(chǎn)業(yè)特色有機結(jié)合，是體現(xiàn)區(qū)域公共物品屬性的一種農(nóng)產(chǎn)品品牌。1.1形成條件。區(qū)域自然資源稟賦是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的首要條件。一方面，自然資源在很大程度上影響農(nóng)業(yè)發(fā)展，如農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)成本受制于資源條件的發(fā)展；另一方面，優(yōu)質(zhì)的資源稟賦條件促進區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)形成，從而對消費者的購買決策起著引導(dǎo)作用，形成一定的品牌知名度并具有品牌影響力。產(chǎn)業(yè)集群是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的產(chǎn)業(yè)條件。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群會整合區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)企業(yè)、行業(yè)組織與政府組織等參與主體，形成整合體，減少內(nèi)部成本的損耗與市場交易的風(fēng)險，有助于提高集群企業(yè)的生產(chǎn)效率，同時提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值。運作主

3、體的合作共贏意識與消費者的認同感是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的重要保障。1.2路徑選擇。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育分為“自主驅(qū)動型”與“政府驅(qū)動型”。前者是集群內(nèi)核心企業(yè)起主導(dǎo)作用，在增強中小企業(yè)競爭力的同時形成品牌簇群示范效應(yīng)，從而形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。后者是政府及行業(yè)協(xié)會在品牌創(chuàng)立過程中起主導(dǎo)作用，政府或行業(yè)協(xié)會通過營銷整合推廣特定的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，吸引產(chǎn)業(yè)集群，提升集群產(chǎn)業(yè)競爭力。沈鵬熠依據(jù)區(qū)域品牌的形成分類，從現(xiàn)實經(jīng)驗出發(fā)，認為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成路徑應(yīng)選擇“依托型”，即農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展前提是區(qū)域內(nèi)特色的農(nóng)產(chǎn)品，重點是區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)，通過品牌營銷的方式推動農(nóng)

4、產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成。4學(xué)海無涯2我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展存在的問題2.1資源整合力度不足。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建是長期復(fù)雜的過程，需要大量的資金、人才、科技等要素資源的投入。雖然國家對農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展采取大量的政策扶持，但各種政策的有效實施并不容易。一是我國農(nóng)業(yè)一直是以家庭為單位的小規(guī)模生產(chǎn)和經(jīng)營，農(nóng)民自身無法掌握先進的生產(chǎn)技術(shù)以及通暢的銷售渠道，生產(chǎn)經(jīng)營者素質(zhì)偏低難以給品牌建設(shè)帶來具有競爭優(yōu)勢的長久利益。二是品牌建設(shè)是從初創(chuàng)階段到后期的運營管理維護都需要大量資金投入，由于農(nóng)產(chǎn)品品牌參差不齊，仍會出現(xiàn)需求差異難以有效調(diào)節(jié)、發(fā)展不均衡的問題。三是當(dāng)前階段傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向

5、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，但科技投入利用率不高，不能滿足當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品牌區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展的需要。同時由于人才流動差異，一些地區(qū)缺乏掌握品牌管理的技術(shù)性人才。2.2品牌監(jiān)管需要加強。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌帶有公用性，區(qū)域內(nèi)的所有經(jīng)營主體都可以使用該品牌，但目前我國生產(chǎn)者較為分散，且小規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，缺少第三方的質(zhì)量監(jiān)管體系約束和行業(yè)標準束縛，導(dǎo)致同區(qū)域品牌下的產(chǎn)品分化度高?！耙黄范嗯啤爆F(xiàn)象的出現(xiàn)會擾亂消費者的品牌認知，在享用區(qū)域資源的同時增加了區(qū)域品牌形象的識別難度，造成區(qū)域內(nèi)的子品牌出現(xiàn)競爭現(xiàn)象，分散農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的作用。雖然近幾年農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展越來越受到政府的重

6、視，但作為生產(chǎn)主體的農(nóng)戶缺乏品牌意識和品牌運營管理的能力，出現(xiàn)只知“創(chuàng)”品牌，不知“護”品牌的現(xiàn)象。品牌從初創(chuàng)階段到眾人知曉需要各4學(xué)海無涯個環(huán)節(jié)的系統(tǒng)化跟進，嚴格遵守生產(chǎn)標準制度，定期推廣宣傳，提升品牌知名度和美譽度。由于品牌維護不夠，品牌價值無法提升，那么品牌就無法實現(xiàn)長遠發(fā)展。2.3品牌營銷模式單一。當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中存在的一個問題就是“重生產(chǎn)、輕品牌”，忽視了品牌符號給消費者帶來的品牌體驗價值。我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌數(shù)量眾多，但存在“叫好不叫座”的現(xiàn)象，產(chǎn)品質(zhì)量雖然有保障，但是缺乏競爭力。當(dāng)前對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的主要營銷手段就是政府舉辦的一系

7、列推介會，模式單一，缺乏品牌個性。雖然可能在短期取得一定成效，但無法保障長期暢銷和口碑宣傳。一些農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可能在該區(qū)域內(nèi)具有知名度，但在全國范圍內(nèi)可能是寂寂無名。因此，品牌的推廣宣傳范圍尤為重要，由于生產(chǎn)經(jīng)營者缺乏長遠的品牌意識，推廣宣傳渠道單一，投入不足，沒有在宣傳中賦予區(qū)域特色文化或者利用科技手段等錯誤的品牌營銷行為會阻礙農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的長遠發(fā)展。3我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展建設(shè)路徑4學(xué)海無涯3.1增強資源整合力度。農(nóng)產(chǎn)品品牌資源的利用體現(xiàn)在政策體系的維護與品牌建設(shè)主體的行為實施。政府要充分發(fā)揮政策體系的支持作用。在稅收方面，對區(qū)域內(nèi)實施品牌建設(shè)的企

8、業(yè)實行減稅、免稅政策，激勵區(qū)域內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。在資金方面，政府可成立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品