品牌建設(shè)-營銷之矛與盾

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1、論海洋產(chǎn)業(yè)的品牌文化亟需加強建設(shè)管理的必要性品牌建設(shè)與企業(yè)文化縱觀海洋產(chǎn)業(yè)的實力.規(guī)模以及科研能力巍然壯觀，但在品牌建設(shè).企業(yè)文化形成等方面存在著一種缺失。嚴格來說，公司的品牌文化.企業(yè)文化與公司龐大的規(guī)模是不對等的，甚至有些反差!企業(yè)最終的發(fā)展目標是要靠品牌賺錢，而不是用商品賺錢。而股市的穩(wěn)定也是建立在強大牢固的品牌基礎(chǔ)之上的。放眼全球品牌營銷和企業(yè)文化傳播，很多強大翔實的案例讓人觸目驚心、震撼不已！但是，我們首先應(yīng)該想到的是：這些強大的品牌都是從我們這個階段過度的，甚至曾經(jīng)走過了比我們更為艱辛的創(chuàng)業(yè)之路！全球銷售的咖

2、啡大部分產(chǎn)于南美洲，但是絕大多數(shù)的咖啡品牌卻由北美和歐洲的公司所擁有。雀巢是瑞士品牌，意利是是意大利品牌，星巴克則是美國品牌。巴西和哥倫比亞的咖啡種植者始終相對貧困，但是咖啡品牌的所有人卻生活非常富裕，并為本國的生活水平提高做出了重要的貢獻。全球銷售的運動鞋大部分是在亞洲制造的，但是絕大多數(shù)運動鞋的品牌卻由美國和歐洲的公司所擁有。耐克和銳步都是美國品牌，阿迪達斯則是德國品牌。運動鞋制造商依然相對貧困，但是運動鞋品牌的所有人卻生活富裕，并且也為自己的國家生活水平的提高做出了重要的貢獻。在運動鞋及其系列產(chǎn)品的前瞻定位上，我們

3、無法不佩服國產(chǎn)品牌一一李寧運動系列的戰(zhàn)略眼光，這也為我們這些海洋產(chǎn)業(yè)未來的品牌擴張和文化戰(zhàn)略模式提供了一個經(jīng)典的樣板，于國際強勢品牌的同質(zhì)化產(chǎn)品中崛起并屹立于世界品牌之林。品牌建設(shè)與盈利模式海洋產(chǎn)業(yè)作為一個多年的制造商和生產(chǎn)商，或者說是原料供應(yīng)商，至今很難走出傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。傳統(tǒng)是求穩(wěn)，但是在求穩(wěn)的同時必須在品牌之路上大步走出去。制造商和生產(chǎn)商擁有的是商品，一種在市場上同質(zhì)化的物質(zhì)。而品牌價值的定義是：與其它相同質(zhì)量的商品相比，消費者愿意為購買這一品牌而多付出的價格?？煽诳蓸饭酒放苾r值達670億美元，幾年來一直高踞榜首

4、。萬寶路在世界上是一個著名的煙草品牌。它在全世界銷量第一：每3-4支煙中就有1支是萬寶路，品牌價值和每年銷售額都是幾百萬億美元。2005年度“全球知名品牌100強”榜單，麥當勞以品牌價值260億美元的身家名列前十。品牌是一個產(chǎn)品或一個企業(yè)在視覺.情感.理念和文化等方面的綜合形象。當你看到VOLVE（沃爾沃），你會想到安全；當你看到NIKE（耐克），你會想起米歇爾?喬丹，或“Justdoitr（做你想做的）的廣告語;當你看到M,你會想起“Iloveit!”（我就喜歡）……可口可樂在當今市場愈加抵制碳酸飲料的情勢下依然擁有全

5、世界最為客觀的忠誠消費群體，究其原因，是其百年文化已經(jīng)在市場中深入人心。換句話說，可口可樂向全世界市場上傾銷的是他們的百年文化！而麥當勞.肯德基不僅在出售快餐的背后做著大宗的無本房地產(chǎn)生意，更把他們的本土文化.企業(yè)文化的優(yōu)越性赤裸裸地灌輸給全球市場的幾代人！一個企業(yè)在追求銷量而忽視品牌的時候，銷量的奇跡只會曇花一現(xiàn)，除非你的產(chǎn)品只能是統(tǒng)一營銷定位：糧食.石油.食鹽……也就是說，你的產(chǎn)品是消費者必須買的，不買不可以的，你才可以略微忽略品牌的力量。而不管你是快消品還是高檔商品，只要有同質(zhì)化你就必須注重品牌的力量——同樣的東西

6、，消費者為什么一定要買你的？你給出的理由就是你的核心競爭力品牌影響力。當你已經(jīng)是一個品牌，你追求的銷量與你所追求的文化價值就不可同E）而語了——可口可樂和百事可樂兩個飲料霸主給軟飲料的市場留下多少微薄的競爭空間？其它軟飲料產(chǎn)品還剩多少市場占有率？麥當勞和肯德基給全世界的快餐行業(yè)空間還留下多大的利潤空間？商品是有保質(zhì)期的，但是一種文化的形成卻足以讓一個品牌永恒!品牌建設(shè)與營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)爭是政治的最高手段，銷售是營銷的最高手段，而真正的營銷其實是品牌的戰(zhàn)爭！許多全球知名的企業(yè)都時刻警醒自身品牌的狀態(tài)，以便及時進行調(diào)整和更新，和企

7、業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展保持一致，同時讓消費者通過品牌更加快捷和準確地認識企業(yè)。因此，在品牌的長期建設(shè)過程中，既要注意市場的變化，又要關(guān)注消費者心理及生活形態(tài)的變化，從而決定產(chǎn)品品牌定位的跟進措施，永遠站在消費者立場，去了解消費者，替消費者考慮。這樣就能夠真正抓住消費者，在消費者心中形成穩(wěn)固堅實而又永葆青春的品牌形象。而不是，我能生產(chǎn)什么，市場就必須需要什么。綜上所述，現(xiàn)在我們來反思海洋產(chǎn)業(yè)的品牌營銷和文化建設(shè)狀況。在市場營銷方面，要注重產(chǎn)品的市場培養(yǎng)期，品牌的認知培養(yǎng)期，文化的傳播培養(yǎng)期。上述培養(yǎng)期就如同培養(yǎng)一株新苗，先讓它成長，

8、補充營養(yǎng)，修正枝扌亞，不能急于求成，否則就如同拔苗助長。市場培養(yǎng)期階段首先要摸清市場需求，循序漸進，培育好產(chǎn)品市場（策略、宣傳、店面、政策、評估等），以樣板城市為中心，輻射發(fā)展經(jīng)銷網(wǎng)點。盲目招商.急功近利，只能滿足一時的財務(wù)數(shù)字，而無把握之戰(zhàn)會給品牌造成長期的硬傷。發(fā)展經(jīng)銷商就應(yīng)該像育苗種樹一樣，種一個活一個,而不是