攻者之矛與守者之盾

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1、攻者之矛與守者之盾文／程紹珊　　　　　　　　　　　　　　　　　　矛作為一個(gè)行業(yè)新興的挑戰(zhàn)者，改變行業(yè)舊有模式和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，其本質(zhì)原因都在于挑戰(zhàn)者能夠釋放整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將更多來(lái)源于企業(yè)之間的協(xié)同，尤其是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)上的企業(yè)之間的高度協(xié)同。這也就是說(shuō)現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于與企業(yè)外部組織更好的協(xié)同和合作，即來(lái)源于企業(yè)價(jià)值鏈與其他企業(yè)價(jià)值鏈更好的關(guān)聯(lián)作用，而不象以前那樣僅僅來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的協(xié)調(diào)運(yùn)作。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的轉(zhuǎn)移必然導(dǎo)致現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則發(fā)生重大變化，進(jìn)而引發(fā)我們對(duì)企

2、業(yè)的存在價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、核心能力以及核心資源等等戰(zhàn)略性問(wèn)題進(jìn)行重新思考。而這些思考又將使我們對(duì)原有的、著眼于獲得內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈效率的組織模式、運(yùn)營(yíng)方式以及管理體系等等經(jīng)營(yíng)管理的理論和方法進(jìn)行反思。我們真的需要站在更高的層面，以更遠(yuǎn)的視野來(lái)審視“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則”這一關(guān)鍵性命題。這些行業(yè)新進(jìn)入者以挑戰(zhàn)者的身份所取得的成功，其背后的規(guī)律是他們及時(shí)洞察市場(chǎng)需求和環(huán)境的變化，順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，基于新的產(chǎn)業(yè)鏈組織和運(yùn)營(yíng)方式來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，基于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作效率來(lái)構(gòu)建企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，改變的了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，而原有的

3、“巨無(wú)霸”們由于巨大的沉沒(méi)資產(chǎn)和高額的轉(zhuǎn)換成本，再加上經(jīng)營(yíng)理念的陳舊和創(chuàng)新精神的弱化等眾多原因，無(wú)法迅速適應(yīng)和調(diào)整而成為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)社會(huì)的“恐龍”。由協(xié)同產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈取得成功的最典型的挑戰(zhàn)者有五種經(jīng)營(yíng)模式：戴爾模式（深化與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上、下游協(xié)同關(guān)系，整體化快速響應(yīng)市場(chǎng)）總結(jié)戴爾成功的經(jīng)營(yíng)模式，我們可以看到其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是建立在產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)效率基礎(chǔ)之上的，主要表現(xiàn)在以下方面：首先，優(yōu)化集約了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，跨過(guò)分銷環(huán)節(jié)，以免除不必要的中介利潤(rùn)。代銷商在銷售電腦中，一般要加價(jià)7-9％，直銷則完全以出廠價(jià)銷售，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

4、勢(shì)，這是最直接的效益。其次，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“零庫(kù)存優(yōu)勢(shì)”，以提高生產(chǎn)效率，降低運(yùn)作成本。由于戴爾的訂單生產(chǎn)方式是在接到客戶訂貨單后再將電腦部件組裝成成品，以信息代替存貨。庫(kù)存問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是兩個(gè)方面：其一是庫(kù)存管理的能力，其二是與零件供應(yīng)商的協(xié)作關(guān)系，與供應(yīng)商協(xié)調(diào)的重點(diǎn)就是精準(zhǔn)迅速的信息。戴爾不斷地尋求減少庫(kù)存，并進(jìn)一步縮短生產(chǎn)線與顧客家門(mén)口的時(shí)空距離。以信息代替存貨意味著減少資金占用的優(yōu)勢(shì)。戴爾模式中利用摒棄庫(kù)存賺取利潤(rùn)的方式是用戶貨款與供應(yīng)商貨款中間的時(shí)間差——即在未來(lái)的15天內(nèi)，別人（顧客）已經(jīng)幫戴

5、爾把錢(qián)付了。零庫(kù)存不僅意味著減少資金占用的優(yōu)勢(shì)，還意味著減少作為PC行業(yè)的巨大降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，特別是計(jì)算機(jī)產(chǎn)品更新迅速、價(jià)格波動(dòng)頻繁，更使庫(kù)存成本體現(xiàn)得淋漓盡致。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，戴爾在全球的平均庫(kù)存天數(shù)可以降到7天之內(nèi)，COMPAQ的存貨天數(shù)為26天。一般PC機(jī)廠商的庫(kù)存時(shí)間為2個(gè)月，而中國(guó)IT巨頭聯(lián)想集團(tuán)是30天。　再次，通過(guò)直銷和與供應(yīng)商的緊密合作實(shí)現(xiàn)了戴爾速度DeIIocity(DeU十Velocity)，不但獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益，更獲得了快速響應(yīng)市場(chǎng)需求的能力。各大電腦公司一般經(jīng)營(yíng)程序較長(zhǎng)，而且對(duì)客戶需求變化

6、反應(yīng)滯緩，而戴爾公司則在客戶提出訂單后保證能夠做到按照客戶要求在36小時(shí)以內(nèi)完成裝配，從訂單到送貨到客戶手中的時(shí)間為5天，從發(fā)貨到客戶電子付款在24小時(shí)以內(nèi)，戴爾的資金周轉(zhuǎn)天數(shù)已降到ll天。最后，可以在更廣泛的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈協(xié)同環(huán)節(jié)進(jìn)行選擇，以獲得更大的比較優(yōu)勢(shì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要特征是全球化，企業(yè)都在全球經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)來(lái)考慮問(wèn)題，你可以靠第一個(gè)國(guó)家的智力，到第二個(gè)國(guó)家去采購(gòu)，再到第三個(gè)國(guó)家去生產(chǎn)，到全球去銷售。這樣戴爾所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)可基于最具優(yōu)勢(shì)效率的企業(yè)來(lái)選擇，從而在產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。沃爾瑪

7、模式（強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的薄弱環(huán)節(jié)，釋放整體效能）大約在10年前，全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪也企圖通過(guò)向消費(fèi)者提高更低價(jià)格、更多選擇的增值服務(wù)，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要求個(gè)供應(yīng)商不但要做到商品的低價(jià)格，而且要保證供應(yīng)的靈活、及時(shí)和準(zhǔn)確。沃爾瑪采取的是與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)深度合作，在物流配送、庫(kù)存控制和信息共享等多方面展開(kāi)合作，通過(guò)實(shí)施先進(jìn)的改進(jìn)系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)互換和及時(shí)配送等方式改變其經(jīng)營(yíng)模式。例如在1987年與其最大的供應(yīng)商寶潔（P&G）公司進(jìn)行深度合作。經(jīng)過(guò)數(shù)年的緊密協(xié)同，使得雙方大為收益。一方面沃爾瑪實(shí)現(xiàn)了減少

8、庫(kù)存、高出貨率以及寶潔（P&G）提供的靈活的、適銷的產(chǎn)品計(jì)劃支持；另一方面寶潔（P&G）實(shí)現(xiàn)了高存貨周轉(zhuǎn)率、低退貨率、降低了貨物損耗等，并逐步形成了現(xiàn)代化的生產(chǎn)和分銷體系。這樣使得沃爾瑪獲得前有利強(qiáng)有力的而且強(qiáng)有力的供應(yīng)商，大幅提高了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作效率，迅速擊敗原有的零售業(yè)巨頭，發(fā)展成為全球最大的企業(yè)，演繹出迄今為止世界上最大的商業(yè)神話。產(chǎn)業(yè)集群化的協(xié)同優(yōu)勢(shì)（基于專業(yè)化優(yōu)勢(shì)獲得產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效率）我國(guó)在改革開(kāi)放過(guò)程中出現(xiàn)的如浙江