上海綠地21城策劃全案

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1、r*1、項(xiàng)目評(píng)判2、市場(chǎng)形象定位3、目標(biāo)客戶定位4、目標(biāo)客戶分析二推船1、策略概述2、推廣階段3、推廣費(fèi)用預(yù)算三廠邂沖1、廣告總精神2、階段廣告執(zhí)行計(jì)劃3、媒體計(jì)劃卩gjf倒豔??-P3P12P19P43［綠地集團(tuán)I綠地集團(tuán)21城項(xiàng)目策劃全案本案營銷企劃的主要目的?銷售冃標(biāo)實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)金流相對(duì)應(yīng)的銷售計(jì)劃，達(dá)到預(yù)先確定的經(jīng)濟(jì)收益；?品牌口標(biāo)在綠地花園的基礎(chǔ)上，將綠地品牌的市場(chǎng)影響力提升到一個(gè)新的層次；?積累客戶通過良好的品牌影響力，培養(yǎng)客戶的忠誠度，為后續(xù)開發(fā)項(xiàng)目積累忠誠的潛在客戶。一.項(xiàng)目定位1、項(xiàng)目評(píng)判1?1優(yōu)勢(shì)＞北外灘、外灘源、四川北路商街的總體規(guī)劃，使木

2、區(qū)域成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也增強(qiáng)了投資者對(duì)木區(qū)域物業(yè)的信心；＞名江七星城、浦江名邸、香港麗園、名佳經(jīng)典等物業(yè)的推出，使人們對(duì)虹口區(qū)域的物業(yè)認(rèn)識(shí)由“屮低檔”逐漸向“中高檔”轉(zhuǎn)變，為本案的推出奠定了一定的基礎(chǔ)；＞綠地花園已經(jīng)在上海市場(chǎng)積累了較高的品牌形象，使人們對(duì)“綠地”品牌有了初步的認(rèn)識(shí)；＞與周邊競爭樓盤相比，木案在功能定位、建筑設(shè)計(jì)方面具有非常獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)完全突破了傳統(tǒng)意義上的建筑設(shè)計(jì)模式，除了考慮朝向、觀景等要求外，更多地考慮了建筑本身的景觀，將藝術(shù)與功能很好地融為一體，成為城市中獨(dú)特的風(fēng)景線；＞由于本案具有高級(jí)商務(wù)辦公和酒店式公寓的功能，使本案與北

3、外灘相應(yīng)的規(guī)劃相符合，大大增加了本案的檔次。1?2劣勢(shì)＞由于木案的開發(fā)正處于北外灘開發(fā)的前奏，北外灘的真實(shí)價(jià)值還沒有在房地產(chǎn)市場(chǎng)體現(xiàn)出來，所以存在著很多的不確定性，尤其是本案的升值空間，具體表現(xiàn)在定價(jià)的策略;＞本案的占地面積相對(duì)較小，因而在環(huán)境設(shè)計(jì)上的余地較小，只能借助于建筑設(shè)計(jì)和周邊景觀資源的充分利用；＞市于重點(diǎn)考慮了觀景效果、建筑景觀，使部分房型出現(xiàn)了一些不規(guī)則的空間布局，使人們居住心理和家居擺放有一些困難。1?3威脅＞周邊已開發(fā)項(xiàng)目，如浦江名邸、名江七星城中投資者持有的房源將在未來不斷釋放，由于其相對(duì)較低的價(jià)格，對(duì)本案造成一定的威脅；＞四川北路的整體開

4、發(fā)，在未來將岀現(xiàn)較大規(guī)模的高檔住宅供應(yīng)量，由于其戶型面積、規(guī)模效應(yīng)等因素，將對(duì)本案造成一定的競爭力。如明佳房產(chǎn)的明佳經(jīng)典，北臨4萬平方米的綠地，毗鄰四川北路，很可能成為未來虹口高檔住宅的新星；＞世界政治和經(jīng)濟(jì)格局處于動(dòng)蕩，將影響外資企業(yè)對(duì)上海的投資，對(duì)木案也將造成一定的影響；＞隨著北外灘和外灘源開發(fā)進(jìn)程的加速，與本案地段優(yōu)勢(shì)雷同，甚至更加優(yōu)越的項(xiàng)目可能會(huì)不斷涌現(xiàn)，將減低本案的市場(chǎng)竟?fàn)幠芰?；＞白金府邸、新外灘花苑、臨潼苑同處北外灘區(qū)域，對(duì)本案構(gòu)成直接競爭。1?4機(jī)會(huì)＞目前整個(gè)北外灘區(qū)域正處于開發(fā)的前奏，作為北外灘內(nèi)的項(xiàng)目，必將吸引公眾的眼球；同時(shí)北外灘核心區(qū)域

5、的若干項(xiàng)目，如世茂、中遠(yuǎn)等項(xiàng)目進(jìn)度相對(duì)緩慢，木案將充分利用2005年底至2006年中的北外灘項(xiàng)目真空期打一個(gè)“時(shí)間差”;＞由于還處于開發(fā)前期，再加上虹口房地產(chǎn)市場(chǎng)冃前正處于轉(zhuǎn)折時(shí)期，因而具有很大的升值空間；A真正屬丁北外灘規(guī)劃內(nèi)的樓盤目前主要是新外灘花苑和臨潼苑以及白金府邸，在高端市場(chǎng)仍然屬于稀有產(chǎn)品；＞北外灘、外灘源的開發(fā)，以及四川北路的改造，使本案處于城市發(fā)展熱點(diǎn)的中心區(qū)域，必將產(chǎn)綸更多的機(jī)遇，帶來更大的市場(chǎng)需求；＞口前上海房地產(chǎn)高端市場(chǎng)無論是投資還是居住，都處于供需兩旺的總休態(tài)勢(shì)。2、市場(chǎng)形象定位2.1總體形象中國新經(jīng)濟(jì)中心的高尚綜合商住社區(qū)。2.2分

6、形象2.2.1寫字樓中小企業(yè)的孵化基地，前沿產(chǎn)業(yè)的聚集地。2.2.2酒店公寓新知識(shí)階層的理想家園。（新知識(shí)階層：知識(shí)經(jīng)濟(jì)中的創(chuàng)業(yè)者。）2.2.3住宅北外灘區(qū)域可收藏的稀世豪宅。3、目標(biāo)客戶定位3.1寫字樓A.外資及外省市知名企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)或辦事處；B.新興、前沿領(lǐng)域的中小型企業(yè)，如電子商務(wù)、生物制藥、信息產(chǎn)業(yè)、投資公司、律師事務(wù)所、保險(xiǎn)、貿(mào)易等行業(yè)；C.各行業(yè)管理機(jī)構(gòu)；D.與周邊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)往來密切的相關(guān)企業(yè)，處于地段考慮，選擇本案；E.四平路沿線原有的寫字樓出租者；F.看重本區(qū)域發(fā)展的投資者。3.2酒店公寓A.銷售目標(biāo)客戶看重本區(qū)域未來發(fā)展的投資者。B.未來居

7、住客戶a）在上海工作的外籍人士；b）購買本案辦公物業(yè)的業(yè)主；c）周邊商業(yè)區(qū)域的私營企業(yè)主；3.3住宅3.4商鋪d）在陸家嘴、南京路、淮海路等周邊咼級(jí)寫字樓上班的咼級(jí)白領(lǐng);e）外地駐滬分支機(jī)構(gòu)、辦事處的管理人員。A.周邊商業(yè)區(qū)域的外來私營業(yè)主;B.虹口本區(qū)域的私營業(yè)主C.投資者D.外籍客戶A.原來周邊小商鋪的經(jīng)營者；B.居住在區(qū)域周圍，有意進(jìn)行商鋪經(jīng)營的客戶;C.看中地段發(fā)展，進(jìn)行商鋪投資的客戶。4、目標(biāo)客戶分析4?1辦公樓冃標(biāo)客戶分析2.1.1主要特征>正處于發(fā)展屮的屮小企業(yè)，需要更換新的辦公場(chǎng)所；>為了提升企業(yè)的形象，并處于地段的考慮，需要有更好的辦公空間

8、；>企業(yè)有長久的發(fā)展計(jì)劃，處于經(jīng)濟(jì)的考慮，有意向購買