蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略探究

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1、蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略探究［摘要］蘇州作為魚(yú)米之鄉(xiāng)，有很多特色農(nóng)產(chǎn)品，目前已形成了以優(yōu)質(zhì)稻米、蔬菜、生豬、家禽、水產(chǎn)、林業(yè)等為支柱的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)群。隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求發(fā)生了根本變化，越來(lái)越關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的安全問(wèn)題。開(kāi)發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。本文通過(guò)對(duì)蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀的研究，探討蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。［關(guān)鍵詞］綠色農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷農(nóng)超對(duì)接隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求發(fā)生了根本變化，更加傾向于適度、無(wú)污染、保護(hù)環(huán)境的消費(fèi)，越來(lái)越關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的安全問(wèn)題。開(kāi)發(fā)綠色

2、農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。蘇州有豐富的農(nóng)業(yè)資源，目前已形成了以優(yōu)質(zhì)稻米、蔬菜、生豬、家禽、水產(chǎn)等為支柱的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)群。本文通過(guò)對(duì)蘇州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀的研究，探討蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。一、當(dāng)前蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的模式蘇州素有人間天堂之稱，作為魚(yú)米之鄉(xiāng)，有很多特色農(nóng)產(chǎn)品，至2010年末無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品總數(shù)近1500種，如樹(shù)山梨、鎮(zhèn)湖黃桃和葡萄、碧螺春茶、枇杷、楊梅、蘇太肉等都是蘇州的特色農(nóng)產(chǎn)品。(1)“訂單農(nóng)業(yè)”發(fā)展加快“訂單農(nóng)業(yè)”是指農(nóng)產(chǎn)品訂購(gòu)合同、協(xié)議。簽約的一方為企業(yè)或中介組織，另一方為農(nóng)民。蘇州市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和專業(yè)合作社

3、通過(guò)訂單農(nóng)業(yè)，解決了農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品銷售流通問(wèn)題，保障了產(chǎn)銷的合理安排，不僅增加了單位產(chǎn)量，還能保證上市農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全。(2)農(nóng)超對(duì)接等現(xiàn)代流通方式發(fā)展迅猛以配送、超市、大賣場(chǎng)等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢(shì)頭迅猛，與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場(chǎng)在零售終端展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)較多，導(dǎo)致成本增加，最終抬髙零售價(jià)格。這種物流模式,在物價(jià)高漲期間暴露無(wú)疑。為此,蘇州市大力發(fā)展各種“產(chǎn)地”到“銷地”的直接配送方式，努力提髙農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷組織化程度，大型連鎖超市與農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)開(kāi)展的“農(nóng)超對(duì)接”項(xiàng)目讓生產(chǎn)者和銷售者直接見(jiàn)面，省略中間環(huán)節(jié)，有效地降低流通成本，進(jìn)而降低農(nóng)

4、產(chǎn)品價(jià)格，是穩(wěn)定“菜籃子”的有效途徑。目前蘇州市已形成街道、社區(qū)、超市、應(yīng)急、流動(dòng)、農(nóng)貿(mào)、髙校、網(wǎng)絡(luò)等8種農(nóng)產(chǎn)品平價(jià)銷售模式，到2013年，農(nóng)產(chǎn)品平價(jià)商店的規(guī)模將達(dá)到350—400家。(3)網(wǎng)上營(yíng)銷勢(shì)頭迅猛蘇州市農(nóng)業(yè)企業(yè)和規(guī)模經(jīng)營(yíng)大戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息，拓寬農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，網(wǎng)絡(luò)改變了蘇州農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售方式，實(shí)現(xiàn)跨空間、跨地域的新?tīng)I(yíng)銷，例如，常熟配菜網(wǎng)是一家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)平價(jià)直銷農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)，運(yùn)用現(xiàn)代物流和電子商務(wù)的“網(wǎng)上預(yù)訂、冷鏈物流、免費(fèi)配送”的銷售系統(tǒng)，使產(chǎn)銷對(duì)接更加便捷。該網(wǎng)站與8家農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地結(jié)成聯(lián)盟，簽定長(zhǎng)期供應(yīng)協(xié)議，市民登錄網(wǎng)站下單后，基地次日早晨下田摘菜，

5、網(wǎng)站上午免費(fèi)配送到家，市民足不出戶就能坐享實(shí)惠。二、蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷困境分析盡管蘇州農(nóng)業(yè)的數(shù)量規(guī)模，與幾十年前相比已經(jīng)縮小了很多，2010年在三次產(chǎn)業(yè)中的占比，也僅為1.7,但對(duì)蘇州社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步、健康發(fā)展，起到了至關(guān)重要的作用。雖然蘇州市民喜歡本地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，但在綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面還存在很多問(wèn)題。(1)蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品牌化成本偏高雖然蘇州的大多數(shù)綠色農(nóng)產(chǎn)品有了自己的品牌和注冊(cè)商標(biāo)，但品牌知名度還不高，沒(méi)有現(xiàn)代的物流和經(jīng)營(yíng)，另外,一些綠色農(nóng)產(chǎn)品的包裝比較簡(jiǎn)單、粗糙，僅僅是裝個(gè)盒子、套個(gè)袋子，包裝標(biāo)準(zhǔn)還未完全符合綠色環(huán)保要求，因此品牌建設(shè)和推廣工作還有待加強(qiáng)。(2)產(chǎn)品龍頭

6、加工企業(yè)不發(fā)達(dá)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工，既是滿足市場(chǎng)的需要，也是提高農(nóng)產(chǎn)品附加值的需要，發(fā)展以食品工業(yè)為主的農(nóng)產(chǎn)品加工是世界農(nóng)業(yè)發(fā)展的新方向、新潮流。世界發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品的加工占其生產(chǎn)總量的90%,加工后增值2—3倍；我國(guó)加工品只占其總量的25%O但是現(xiàn)有的綠色農(nóng)產(chǎn)品以初級(jí)產(chǎn)品居多，深加工產(chǎn)品少，產(chǎn)品的附加值低，綠色農(nóng)產(chǎn)品龍頭加工企業(yè)較少(目前蘇州僅有14家)，一些鮮活綠色農(nóng)產(chǎn)品的加工率較低。(1)綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格策略。綠色農(nóng)產(chǎn)品由于對(duì)生態(tài)環(huán)境要求較高，同時(shí)在加工、運(yùn)輸?shù)确矫娑家蠓暇G色標(biāo)準(zhǔn),因成本較高導(dǎo)致定價(jià)較高，如芬蘭綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格比一般食品高30%?50%,英國(guó)的綠色食品也比一般

7、食品高20%?50%,我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)實(shí)施綠色食品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，價(jià)格既不過(guò)髙也不過(guò)于低廉。但目前蘇州在綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售中由于經(jīng)營(yíng)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)有價(jià)的觀念宣傳的不到位，在替代品較多的情況下，難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。(2)綠色農(nóng)產(chǎn)品促銷尚缺乏整合策略。目前在傳播形式上比較注重利用各種層次的農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)和博覽會(huì)來(lái)傳遞綠色農(nóng)產(chǎn)品信息，短時(shí)間內(nèi)易取得較好傳播效果，但隨著時(shí)間的推移，傳播效應(yīng)逐漸遞減乃至于無(wú)；而其他促銷形式特別是公關(guān)和廣告促銷的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。三、蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的思路現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是指廣泛應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代工業(yè)提