目論視角下服裝廣告翻譯策略探究

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1、目論視角下服裝廣告翻譯策略探究摘要：從文本類型來說，服裝類廣告屬于傳達信息型語篇，因此，傳遞商品信息、吸引消費者購買是其最終目的。德國功能派翻譯理論中的目的論將翻譯視作有目的的交際行為，將達到譯文的預期目的作為翻譯的首要標準，并認為目的決定過程，這對服裝類廣告宣傳語的英譯有很好的指導意義。本文在目的論的基礎上對服裝類廣告文本的英譯實例進行了分析，并以目的論為指導探討了服裝類廣告宣傳語翻譯的策略，以期對我國服裝廣告宣傳語的翻譯有所啟示。關鍵詞：目的論服裝廣告翻譯策略一、引言隨著全球一體化的推進，國際之間的交流與合作愈來愈緊密，許多商家紛紛想要打開

2、國際市場。我國是服裝行業(yè)的出口大國，但在海外市場，中國還沒有形成具有競爭力的服裝品牌。原因之一在于中國服裝在國外消費者的印象中，一直是“質低價廉”的。因此,中國服裝行業(yè)若想改變這一格局，進一步開拓本土品牌，務必加大宣傳力度，從而吸引更多的國外消費者。這時，合理有效地翻譯這些服裝品牌的中文廣告是當務之急，因為廣告語不僅是作為海外消費者對商品的第一印象，也是該品牌形象與內涵的一種象征。并且廣告詞的英譯不僅僅是簡單的漢英兩種語言符號的轉換，它要求譯者必須充分了解目的語消費者的社會環(huán)境、傳統(tǒng)文化、風俗習慣等，迎合該國消費者的心理特點和消費習慣，使譯文的

3、內容具有吸引力、想象力、說服力，才能達到品牌推銷的目的［1］。近三十年來，外語界對廣告翻譯的研究和探討不在少數(shù)，根據(jù)筆者在中國知網（CNKI）的查詢結果，1997年至2016年，數(shù)據(jù)庫收錄的論文中以目的論為基礎對廣告翻譯進行研究的有6600余篇，但專門針對服裝廣告翻譯的研究卻較少，且主要集中在對商標翻譯的研究。因此，對服裝類廣告詞翻譯進行研究，分析現(xiàn)狀并提出切實可行的解決方案，有著非常重要的意義。二、目的論與廣告翻譯“目的論”產生于20世紀70年代的德國，是德國功能派影響最為深遠的理論。起初是由德國功能派翻譯理論家KatharinaReise提

4、出的，之后由她的學生HansVermeer發(fā)展并使之成型，它包括三大法則：目的性法則、連貫性法則和忠實性法則［2］。目的性法則是翻譯需要遵循的首要法則,它以行為理論和跨文化交際理論為其理論基礎，認為任何行為都具有目的性，翻譯行為也是一種有目的性的行為，是為實現(xiàn)信息的跨文化、跨語言轉換而設計的復雜行為［3］。目的論強調翻譯應該從譯文所要達到的目的入手，即結果決定方法。因此，決定翻譯目的的最重要因素之一便是受眾［4］。根據(jù)目的論原則，廣告翻譯應該以國外消費者為主體，譯者應采取各種方式或手段使譯文能夠傳達與原文同樣的觀感，甚至超過原文，達成廣告的預期

5、效果，完成產品的銷售。然而，與其他翻譯文本不同的是，廣告翻譯要考慮經濟、文化等因素，因此，在進行廣告翻譯時或探討廣告翻譯的基本策略時，應與翻譯目的論進行有效地結合。三、中國服裝品牌廣告翻譯現(xiàn)狀近年來，多家中國服裝品牌在國內市場的根基已較為穩(wěn)健，因此，不少本土服裝企業(yè)將目光投向國外，力求成為國際品牌。若要與國際接軌，則需將我國服裝品牌的核心精神傳遞給國外消費者，最直接的方法就是將漢語宣傳語翻譯成顧客接受并歡迎的英語廣告。然而，目前我國的服裝品牌的廣告翻譯質量不容樂觀。下面就當前國內服裝品牌廣告英譯文本中存在的主要問題進行逐一探討。（一）機械翻譯源

6、語的句法和語篇結構廣告語中常含有四字結構的詞匯，追求押韻與節(jié)奏感，從而加強語勢。英語廣告語則往往用簡潔的句式結構，注重產品的實用性。如今國內大多數(shù)的廣告在進行漢譯英時，在詞語層面逐字逐?g,在句法層面套用漢語句法，在內容層面機械翻譯漢語的句法和篇章結構［5］。例如：（1）一種執(zhí)著，堅持經典一種態(tài)度，細節(jié)決定成敗一種情結，振興民族企業(yè)一種抱負，標榜商務正裝典范Anobsession,adheretotheclassicAnattitude,detailsdeterminesuccessorfailureAcomplex,industrialrev

7、italizationfamilynameWehaveambitiontobetheparagonofbusinessattire（培羅成/PROGEN）①中國著名西服品牌培羅成的這則廣告，單從漢語角度進行分析，可以發(fā)現(xiàn)用詞華美，句式對稱，行文流暢，也較為押韻，符合中國人的審美，但其譯文卻顯拙劣。最明顯的一個不足之處在于最后一句“一種抱負，標榜商務正裝典范”翻譯成英文后，與前幾句譯文形式完全不對應，原因是采取了直譯的方式，盲目追求與原文字面意義上的對等，使得譯文略顯生硬。這樣的譯文無法對目標語消費者產生吸引力，從而達不到廣告的最終目的。（二）忽

8、視中西方思維的差異由于受到不同文化和社會環(huán)境的影響，中西方形成了截然不同的思想觀念，因此在思維和審美方面也有不小的差異。中國消費者的思維較為抽象，因此