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《茶葉企業(yè)品牌營銷存在的問題與對策》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、茶葉企業(yè)品牌營銷存在的問題與對策1.1品牌雖多，卻不夠大中國作為茶的原始產(chǎn)地不僅擁有世界上已知的幾乎所有的茶葉品種，而且茶葉年產(chǎn)量近世界四分之一，更是有著“十大名茶”的優(yōu)勢，茶葉種類囊扌舌了白茶、綠茶、花茶、紅茶、青茶、黃茶、黑茶等全部類型。但是，中國年出口茶葉卻常年維持在世界約10%左右，甚至落后于非洲的肯尼亞和東南亞的斯里蘭卡。不僅如此，中國茶在世界茶產(chǎn)品市場的銷售價(jià)位也與世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位極不匹配，中國茶在國際市場的均價(jià)僅為肯尼亞茶產(chǎn)品均價(jià)的一半，是印度與斯里蘭卡茶產(chǎn)品均價(jià)的二分之二。在中國國內(nèi)的茶產(chǎn)品品牌多如牛毛，僅在“龍井”一個(gè)品牌下就衍生出“西湖龍井”、“獅峰龍井“、“
2、杭州龍井”等若干分支，目前中國國內(nèi)茶產(chǎn)品品牌數(shù)量已經(jīng)突破一千，完全算得上“繁花似錦”。可就在這樣“亂花漸欲迷人眼”的茶品牌陣列中，卻難以異軍突起足夠數(shù)量能襯托中國強(qiáng)勁經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國際品牌來。比如…提到紅茶的品牌，無論屮國述是外國消費(fèi)者頭腦中總是率先浮現(xiàn)出“立頓”的品牌，可這個(gè)品牌卻是由國內(nèi)根本不口產(chǎn)茶葉的英國創(chuàng)立，不能不說是對屮國這個(gè)茶的“老祖宗”的一大諷刺。1.2品牌營銷措施不力國內(nèi)茶產(chǎn)品品牌在推廣營銷吋明顯缺乏高屋建令瓦的戰(zhàn)略統(tǒng)籌眼光，各家茶企對自家茶葉品牌的推廣策略幾乎無一例外都“歷史悠久、源遠(yuǎn)流長”的茶文化。然而如此眾多同質(zhì)化的品牌營銷手段中卻又難得見到能夠與其他同類產(chǎn)品有明顯羌
3、別的品牌內(nèi)涵，消費(fèi)者面對大量似是而非的茶產(chǎn)品品牌時(shí)猶如霧里看花，只恨不能“借一雙慧眼”來把這些堆砌的茶品牌看個(gè)真切、明口。久而久之，在無法清晰地劃分出各個(gè)品牌的本質(zhì)分界線后，國內(nèi)消費(fèi)者只能棄品牌而轉(zhuǎn)向?qū)嵨?，曾有研究人員統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前國內(nèi)茶產(chǎn)品消費(fèi)者選擇某一類型或品牌茶葉的途徑中近四成是通過親友的介紹，其余渠道則是商場促銷或各類廣告等不一而足，茶企全而和系統(tǒng)的品牌營銷則被排在靠后的位置。?1茶產(chǎn)品自身品質(zhì)問題營造一個(gè)知名品牌的前提條件是產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性和穩(wěn)定性，比如“可口可樂”，盡管現(xiàn)在幾乎人人都將其劃為非健康飲品的行列，但不可否認(rèn)的是，可口可樂憑借其神秘配方和始終如一的質(zhì)量監(jiān)控體系從其誕生
4、之初至今仍然保持了相同的品質(zhì)與口感，成為國際飲品市場上截止目前仍然很難被撼動的知名飲料品牌。而茶葉作為農(nóng)產(chǎn)品的特性卻決定了品質(zhì)難有保障的缺陷，從客觀條件上講，不同地區(qū)氣溫、降水、日照、土壤營養(yǎng)成份、酸堿比例、病蟲害類型以及茶樹品種的本質(zhì)差異等都決定了茶作為農(nóng)產(chǎn)品而很難維持一個(gè)相對恒定的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)；從主觀條件上講，我國幾千年來種茶、制茶的傳統(tǒng)既在很大程度上決定了茶產(chǎn)品生產(chǎn)制作的小規(guī)模、小作坊、不定的標(biāo)準(zhǔn)等模式，也讓國內(nèi)茶生產(chǎn)者多數(shù)維持在家庭式、小集體式。如此主客觀條件的局限決定了我國茶產(chǎn)品生產(chǎn)過程中存在著種種影響質(zhì)量與品質(zhì)的不當(dāng)環(huán)節(jié)，也就使我國的茶與世界先進(jìn)的茶生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化要求之間產(chǎn)生了難以
5、逾越的鴻溝，影響了國內(nèi)茶產(chǎn)品知名大品牌的構(gòu)建。?2生產(chǎn)經(jīng)營者的問題從前面提到的“龍井”一個(gè)品牌下出現(xiàn)若干分支品牌的問題不難看出，國內(nèi)茶企在品牌營銷時(shí)也時(shí)常陷入與其他行業(yè)品牌建造類似的怪圈“內(nèi)斗”嚴(yán)重之中。中國同類產(chǎn)品企業(yè)之間相互競爭十分激烈，只想著如何將對手置于死地，很難考慮與競爭對手聯(lián)盟合作將品牌做大做強(qiáng)。也有茶企投資品牌意識不足，認(rèn)為國內(nèi)的茶消費(fèi)市場已經(jīng)是個(gè)足夠大的市場，自己企業(yè)的茶產(chǎn)品能夠占據(jù)其中小小一點(diǎn)份額已經(jīng)足夠生存。于是“小富即安”，隨即不思進(jìn)取，滿足于在一小片區(qū)域屮穩(wěn)定少量的消費(fèi)群體，缺乏創(chuàng)立一個(gè)世界性大品牌向國際市場開拓進(jìn)軍的野心和勇氣。另一方面，產(chǎn)品品牌的建立、發(fā)展、
6、聞名的過程是一個(gè)投入多、風(fēng)險(xiǎn)大的現(xiàn)實(shí)問題，當(dāng)前中國不少茶企自身規(guī)模、資金、人、財(cái)、物等遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到維持一個(gè)國際知名品牌需要具備的雄厚實(shí)力，因而也有不少茶企處于“有心無力”的困境中無法開展確有成效的品牌營銷戰(zhàn)略。?3茶葉消費(fèi)者的問題國內(nèi)茶產(chǎn)品品牌客觀存在的現(xiàn)實(shí)問題和當(dāng)前我國多數(shù)消費(fèi)者的茶產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)停留在初級階段猶如一片樹葉的兩面。消費(fèi)者對自己國家流傳兒千年的傳統(tǒng)飲料已經(jīng)處于“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的“境界”里，由于太過習(xí)慣和熟識而很難跳出思維慣性、對茶產(chǎn)品形成品牌意識。絕大多數(shù)習(xí)慣于飲茶的國內(nèi)消費(fèi)者日常購買茶產(chǎn)品基本上都維持著“去一個(gè)去慣了的地方，買口己喝慣了的茶”的循環(huán)中。對
7、年長的消費(fèi)者而言，幾十年喝茶的經(jīng)驗(yàn)很難改變,年輕的消費(fèi)者則往往受到家中長輩的影響而延續(xù)老一輩人購茶、選茶的習(xí)慣，因此茶產(chǎn)品的品牌營銷在…個(gè)消費(fèi)慣性過于強(qiáng)大的市場中也常常陷入步履維艱的境地。?1轉(zhuǎn)變觀念，聯(lián)合發(fā)展?fàn)I銷品牌的前提首先應(yīng)當(dāng)是茶產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者能夠從意識深處認(rèn)同品牌價(jià)值的重要意義和作用，尤其是創(chuàng)立一個(gè)具有國際影響力的知名品牌對于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的決定性影響。國內(nèi)茶企應(yīng)當(dāng)勇于突破現(xiàn)狀，主動打破因循守舊、隨遇而安的消極經(jīng)營思想。市場化經(jīng)濟(jì)歡迎的
