我國企業(yè)品牌營銷中存在的問題及對策.doc

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1、我國企業(yè)品牌營銷中存在的問題及對策我國企業(yè)品牌營銷屮存在的問題及對策.txt28生活是一位睿智的長考，生活是一位博學的老師，它常常春風化雨，潤物無聲地為我們指點迷津，給我們人生的啟迪。不要吝惜自己的愛，敞開自己的胸懷，多多給予，你會發(fā)現(xiàn)，你也C經(jīng)沐浴在了愛河里。營銷平臺營銷平臺我國企業(yè)品牌營銷中存在的問題及對策曹垣，廖仁春（嘉興學院管理學院，浙江嘉興［關鍵詞］品牌；品牌營銷；問題；對策［摘要］木文從分析我國企業(yè)品牌營銷屮存在的問題出發(fā)，提出我國品牌要避免被國際知名品牌擠壓，并在激烈的國內、國際一?體化竟爭小求得生存和發(fā)展，必須強化品牌意識，加強品

2、牌營銷，增強品牌竟爭力。隨著我國加入WTO,世界眾多跨國公司紛紛搶灘中國市場。這些跨國公司的共同特點是擁有享譽世界的強勢品牌,因而,他們的人舉入侵不僅促使國內市場的競爭加劇，而且直接推動了竟爭的迅速升級，即由產(chǎn)品竟爭、價格競爭、服務競爭等局部的低層次競爭上升為綜合性、高層次的品牌競爭。顯而易見，在與世界強勢品牌的競爭屮，中國品牌處于明顯的劣勢地位。而我國品牌要避免被國際知名品牌擠壓，并在激烈的國內、國際--體化竟爭屮求得生存和發(fā)展，必須強化品牌意識，加強品牌營銷，增強品牌竟爭力。一、品牌與品牌營銷所謂品牌，即是一種名稱，術語、標記、符號或圖案，或

3、是上述要索的互相組合，用以識別某個銷偉者或某群銷偉者的服務，并使Z與竟爭對手的產(chǎn)品和服務相區(qū)別，促進消費考理性和感性需要的滿足。品牌的實質是關系，是產(chǎn)品和服務及其名稱與消費考發(fā)生的各種關系的總和。品牌首先是某種標志、符號；?次是消費者使用某種產(chǎn)品或享用某種服務的體驗和感受。與此相對應，品牌的成長要丿力經(jīng)兩次跳躍：一次是從產(chǎn)品名變?yōu)槠放泼?；另一次是在消費者對品牌的體驗、感受和評價基礎上形成品牌價值，并通過不斷傳播積累而成為品牌資產(chǎn)。每個品牌的背后都必須擁有某種優(yōu)秀產(chǎn)品或服務的支撐，但同時品牌又要能超越這種產(chǎn)品或服務而相對獨立存在，具冇獨立的品牌價值

4、。它是企業(yè)在滿足市場需求過程屮升華出來的一?種無形資產(chǎn)，也是現(xiàn)代企業(yè)最具潛力和威力的核心競爭力量所在。品牌營銷實際上是指把品牌的理念貫穿到營銷的一?切活動之屮，形成品牌促營銷、營銷樹品牌的有機結合。品牌營銷由品牌個性、品牌傳播、品牌銷偉和品牌管理四個部分組成。其屮，品牌個性包括品牌命名、包裝設計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風格、品牌適用對象等，也即品牌定位和品牌設計；品牌傳播包括廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關活動、口碑形象、終端展示等；品牌銷售包括通路策略、人員推銷、店員促銷、公關促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬完等；品牌管理包描隊

5、伍建設、營銷制度、品牌維護、終端建設、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理等。二、我國企業(yè)品牌營銷小存在的問題改革開放20年以來，我國L2經(jīng)涌現(xiàn)出了一人批人們耳熟能詳?shù)闹放疲c國際上眾多的品牌諸如可口可樂、ibnuhp、麥當勞等相比，則顯得微不足道，不僅數(shù)量少，而且影響力也不夠。可以說，我國企業(yè)的品牌營銷還處于起步階段，在實際運作過程屮存在著諸多問題。1、品牌和品牌營銷意識薄弱由于品牌觀念傳入屮國較晚，企業(yè)在品牌方面的知識根基很淺，對品牌認識表面化，真正理解品牌內涵的企業(yè)家及企業(yè)經(jīng)營者很少，茯至還令許多認識上的偏見與誤區(qū)。有的企業(yè)把知名產(chǎn)品當作品

6、牌；有的企業(yè)把商標當作品牌；有的企業(yè)的產(chǎn)品只有產(chǎn)品類別名稱，根本沒有品牌名稱。由于對品牌的長期價值與品牌的全方位的資產(chǎn)缺乏深刻的認識，導致品牌空売化現(xiàn)象嚴重，人多品牌只有知名度和視覺識別，品牌的品質認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、品牌的文化內涵十分缺乏。因此，這些企業(yè)的經(jīng)營理念和行為仍以產(chǎn)品經(jīng)營為核心，還沒有白覺地轉移到以品牌經(jīng)營為核心地理性認識上去。不少企業(yè)雖然有質量上乘的產(chǎn)品，卻很難形成品牌優(yōu)勢。血對強人的外國品牌，因為我們缺乏對品牌理論的學習和認識，只會依賴于計劃經(jīng)濟時代所形成的產(chǎn)品管理經(jīng)驗，血對洋品牌那高深莫測的營銷戰(zhàn)略和成功的品牌經(jīng)營策略，我

7、們除了嘆息就是模仿和照搬。東施效顰式的經(jīng)營方式瑕終導致屮國品牌缺乏個性和理性。2、品牌缺乏個性主要體現(xiàn)在兩個方血：（1）品牌定位雷同。品牌定位，就是為自己的品牌在市場樹立一?個明確的、有別于競爭對于?品牌的、符合消費者需要的形象，其日的是在潛在消費者心小占領一個有利的位置。（2）品牌設計缺乏個性。品牌不僅僅是一個名稱和標志，成功的品牌名稱具有一系列豐富的內涵。消費者通常以品牌名稱來理解和認定產(chǎn)品及企業(yè)的價值。因此，擁有一個新穎、獨特的品牌名稱和品牌標志對企業(yè)來說是至關重要的。而我國品牌名稱雷同的現(xiàn)象十分普遍。企業(yè)想通過品牌名稱發(fā)揮其促銷產(chǎn)品、樹立

8、企業(yè)形象、促進企業(yè)發(fā)展等方血作用的愿望自然難以實現(xiàn)。3、把品牌傳播等同于做廣告在我國企業(yè)界，有一個流行的觀點，即品牌幫造需要強有力的品牌