卷煙企業(yè)品牌營(yíng)銷中存在的問題及對(duì)策.pdf

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1、49.卷煙企業(yè)品牌營(yíng)銷中存在的問題及對(duì)策淮南市煙草專賣局（公司）耿輝摘要本文從分析我國(guó)卷煙企業(yè)品牌營(yíng)銷中存在的問題出發(fā)，提出我國(guó)卷煙品牌要打造自主品牌，避免被國(guó)際知名品牌擠壓，在激烈的國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)化、全球化一體化競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，必須建立科學(xué)的品牌思想以強(qiáng)化品牌意識(shí)、應(yīng)用科學(xué)的方法加強(qiáng)品牌營(yíng)銷、最終打造出世界級(jí)的知名品牌、增強(qiáng)我過卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力，使我過卷煙企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力達(dá)到一個(gè)新的臺(tái)階。關(guān)鍵詞卷煙、品牌營(yíng)銷、問題、對(duì)策品牌（Brand）英文的原意為“印記”，據(jù)說源于歐洲的早期，當(dāng)時(shí)的鐵匠為了能夠區(qū)分自己和他人鑄的劍，便在鑄造劍的上打上自己鐵匠

2、鋪的標(biāo)記，事實(shí)上中國(guó)的鐵匠很早也就這樣做了，做瓷器的工人們也早就把自家的窯名烙上去了，書法家不也在自己的字畫上落款、留印嗎？生意人也都把自己的店招牌看做是信譽(yù)的象征。當(dāng)然時(shí)間的早晚已無從考證。本人認(rèn)為品牌實(shí)質(zhì)上早已經(jīng)存在了，只是在當(dāng)前發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì)，它的作用擴(kuò)大了并被人們普遍認(rèn)同了?，F(xiàn)在人們給品牌的一個(gè)解釋性的的定義是：品牌是一種名稱，術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是上述要素的組合，用以識(shí)別某個(gè)生產(chǎn)商或服務(wù)提供者的產(chǎn)品與服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，促進(jìn)消費(fèi)者理性和感性需要的滿足。品牌包含了產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。品牌可以通

3、過產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、知名度、檔次、包裝及廣告來展現(xiàn)，它是多方位體現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)的一種標(biāo)志。一、品牌的本質(zhì)品牌的構(gòu)成體現(xiàn)兩個(gè)層面的東西。一是功能層面的東西，如產(chǎn)品的用途、質(zhì)量、價(jià)格等；一是情感層面的東西（無形資產(chǎn)），包括企業(yè)文化、對(duì)外形象、社會(huì)認(rèn)知度等?，F(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。品牌的實(shí)質(zhì)是關(guān)系，是產(chǎn)品和服務(wù)及其名稱與消費(fèi)者發(fā)生的各種關(guān)系的總和。品牌能給消費(fèi)者帶來超越其功能的附加價(jià)值，優(yōu)秀品牌具有在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的聯(lián)想、以及穩(wěn)定的消費(fèi)者群這四

4、個(gè)核心特性。從消費(fèi)心理學(xué)角度來看，發(fā)展品牌與消費(fèi)者的深度關(guān)系，就是要把消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念、生活方式以及個(gè)性所發(fā)生聯(lián)系。就是要觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀與信仰、行為偏愛和興趣以及他們目前已經(jīng)擁有的東西，也就是了解他們目前的狀態(tài)是什么，在做什么，想要什么等三個(gè)方面的問題，從而才能預(yù)知認(rèn)識(shí)他們將會(huì)在消費(fèi)行為上怎樣做。品牌的成長(zhǎng)要?dú)v經(jīng)兩次跳躍：一次是從產(chǎn)品名變?yōu)槠放泼?；另一次是在消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)、感受和評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上形成品牌價(jià)值，并通過不斷傳播積累而成為品牌資產(chǎn)。每個(gè)品牌的背后都必須擁有某種優(yōu)秀產(chǎn)品或服務(wù)的支撐，但同時(shí)品牌又

5、要能超越這種產(chǎn)品或服務(wù)而相對(duì)獨(dú)立存在，具有獨(dú)立的品牌價(jià)值。它是企業(yè)在滿足市場(chǎng)需求過程中升華出來的一種無形資產(chǎn)，也是現(xiàn)代企業(yè)最具潛力和威力的核心競(jìng)爭(zhēng)力量所在。二、品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷實(shí)際上是指把品牌的理念貫穿到營(yíng)銷的一切活動(dòng)之中，形成品牌促營(yíng)銷、營(yíng)銷樹品牌的有機(jī)結(jié)合。它已經(jīng)不僅僅是一種策略，本人認(rèn)為，它是一種營(yíng)銷的戰(zhàn)略，它把產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷等策略都包含了進(jìn)去，甚至還包含了品位、文化、觀念、意識(shí)，一個(gè)品牌的建立實(shí)際上就是營(yíng)銷過程的實(shí)現(xiàn)。品牌的打造一般要經(jīng)過對(duì)品牌相關(guān)內(nèi)容的調(diào)研、制定品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃、對(duì)品牌定位設(shè)計(jì)、推廣品牌、評(píng)估品牌效果這幾個(gè)步驟的循環(huán)

6、，循環(huán)下去，品牌的效果就會(huì)呈螺旋式上升。品牌營(yíng)銷,就是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中,樹立長(zhǎng)期的品牌意識(shí),以打造強(qiáng)勢(shì)名牌、維護(hù)名牌為目標(biāo),重視品牌的延伸與拓展,在滾動(dòng)中尋求發(fā)展的營(yíng)銷過程。打造大品牌的基本原則如下：（一）科學(xué)性原則：只有要用科學(xué)的方法、程序才可能成功（二）個(gè)性原則：每個(gè)品牌，每個(gè)企業(yè)都有其不同的情況、要求，這種條件下就要求品牌打造者能具體問題具體分析，走出適合一個(gè)品牌的、個(gè)性化的道路來。（三）全面性原則：品牌打造涉及到企業(yè)、廣告公司、媒介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府、消費(fèi)者、其他社會(huì)公眾、企業(yè)合作者，打造品牌時(shí)應(yīng)充分考慮到各種關(guān)系的涉及者，綜合衡量，

7、其中最主要的是企業(yè)及合作者、媒介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者。四）堅(jiān)持的原則：品牌的打造是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要全體員工長(zhǎng)期不懈的努力。三、品牌營(yíng)銷的基本要求我們知道,某一品牌的興衰往往是多方面綜合的結(jié)果,體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)全面的素質(zhì)、信譽(yù)和形象。沒有正確的品牌營(yíng)銷觀念作指導(dǎo),勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)的盲動(dòng)和短期行為。樹立正確的品牌觀念是展開品牌營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)。1.用質(zhì)量打造品牌品牌的核心是產(chǎn)品質(zhì)量。品牌的背后包含著技術(shù)、管理、資金、服務(wù)等等,但最基礎(chǔ)、最根本的還是質(zhì)量。一個(gè)成功的品牌,始終是依靠高質(zhì)量的產(chǎn)品作為支撐。一個(gè)成功的企業(yè),始終把質(zhì)量視為命根子。海爾集

8、團(tuán)之所以主導(dǎo)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng),而且開始沖向國(guó)際市場(chǎng),最關(guān)鍵的因素還是依靠質(zhì)量作為保證。建立優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要以三個(gè)方面作為標(biāo)準(zhǔn):其一是技術(shù)含量高。