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《我國企業(yè)品牌營銷中存在的問題及對策》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、我國企業(yè)品牌營銷中存在的問題及對策.txt28生活是一位睿智的長者，生活是一位博學(xué)的老師，它常常春風(fēng)化雨，潤物無聲地為我們指點迷津，給我們?nèi)松膯⒌稀２灰呦ё约旱膼?，敞開自己的胸懷，多多給予，你會發(fā)現(xiàn)，你也已經(jīng)沐浴在了愛河里。營銷平臺營銷平臺我國企業(yè)品牌營銷中存在的問題及對策曹垣，廖仁春（嘉興學(xué)院管理學(xué)院，浙江嘉興［關(guān)鍵詞］品牌；品牌營銷；問題；對策［摘要］本文從分析我國企業(yè)品牌營銷中存在的問題出發(fā)，提出我國品牌要避免被國際知名品牌擠壓，并在激烈的國內(nèi)、國際一體化競爭中求得生存和發(fā)展，必須強化品牌意
2、識，加強品牌營銷，增強品牌競爭力。隨著我國加入WTO，世界眾多跨國公司紛紛搶灘中國市場。這些跨國公司的共同特點是擁有享譽世界的強勢品牌，因而，他們的大舉入侵不僅促使國內(nèi)市場的競爭加劇,而且直接推動了競爭的迅速升級，即由產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務(wù)競爭等局部的低層次競爭上升為綜合性、高層次的品牌競爭。顯而易見，在與世界強勢品牌的競爭中，中國品牌處于明顯的劣勢地位。而我國品牌要避免被國際知名品牌擠壓，并在激烈的國內(nèi)、國際一體化競爭中求得生存和發(fā)展，必須強化品牌意識，加強品牌營銷，增強品牌競爭力。一、品牌與品牌
3、營銷所謂品牌，即是一種名稱，術(shù)語、標記、符號或圖案，或是上述要素的互相組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，促進消費者理性和感性需要的滿足。品牌的實質(zhì)是關(guān)系，是產(chǎn)品和服務(wù)及其名稱與消費者發(fā)生的各種關(guān)系的總和。品牌首先是某種標志、符號；其次是消費者使用某種產(chǎn)品或享用某種服務(wù)的體驗和感受。與此相對應(yīng)，品牌的成長要歷經(jīng)兩次跳躍：一次是從產(chǎn)品名變?yōu)槠放泼?；另一次是在消費者對品牌的體驗、感受和評價基礎(chǔ)上形成品牌價值，并通過不斷傳播積累而成為品牌資產(chǎn)。每個品牌的背后都必須
4、擁有某種優(yōu)秀產(chǎn)品或服務(wù)的支撐，但同時品牌又要能超越這種產(chǎn)品或服務(wù)而相對獨立存在，具有獨立的品牌價值。它是企業(yè)在滿足市場需求過程中升華出來的一種無形資產(chǎn)，也是現(xiàn)代企業(yè)最具潛力和威力的核心競爭力量所在。品牌營銷實際上是指把品牌的理念貫穿到營銷的一切活動之中，形成品牌促營銷、營銷樹品牌的有機結(jié)合。品牌營銷由品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理四個部分組成。其中，品牌個性包括品牌命名、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象等，也即品牌定位和品牌設(shè)計；品牌傳播包括廣告風(fēng)格、傳播對象、
5、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象、終端展示等；品牌銷售包括通路策略、人員推銷、店員促銷、公關(guān)促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓等；品牌管理包括隊伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理等。二、我國企業(yè)品牌營銷中存在的問題改革開放20年以來，我國已經(jīng)涌現(xiàn)出了一大批人們耳熟能詳?shù)闹放疲c國際上眾多的品牌諸如可口可樂、ibm、hp、麥當勞等相比，則顯得微不足道，不僅數(shù)量少，而且影響力也不夠。可以說，我國企業(yè)的品牌營銷還處于起步階段，在實際運作過程中存在著諸多問題。1、品牌和品牌
6、營銷意識薄弱由于品牌觀念傳入中國較晚，企業(yè)在品牌方面的知識根基很淺，對品牌認識表面化，真正理解品牌內(nèi)涵的企業(yè)家及企業(yè)經(jīng)營者很少，甚至還有許多認識上的偏見與誤區(qū)。有的企業(yè)把知名產(chǎn)品當作品牌；有的企業(yè)把商標當作品牌；有的企業(yè)的產(chǎn)品只有產(chǎn)品類別名稱，根本沒有品牌名稱。由于對品牌的長期價值與品牌的全方位的資產(chǎn)缺乏深刻的認識，導(dǎo)致品牌空殼化現(xiàn)象嚴重，大多品牌只有知名度和視覺識別，品牌的品質(zhì)認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、品牌的文化內(nèi)涵十分缺乏。因此，這些企業(yè)的經(jīng)營理念和行為仍以產(chǎn)品經(jīng)營為核心，還沒有自覺地轉(zhuǎn)移到以品牌
7、經(jīng)營為核心地理性認識上去。不少企業(yè)雖然有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，卻很難形成品牌優(yōu)勢。面對強大的外國品牌，因為我們?nèi)狈ζ放评碚摰膶W(xué)習(xí)和認識，只會依賴于計劃經(jīng)濟時代所形成的產(chǎn)品管理經(jīng)驗，面對洋品牌那高深莫測的營銷戰(zhàn)略和成功的品牌經(jīng)營策略，我們除了嘆息就是模仿和照搬。東施效顰式的經(jīng)營方式最終導(dǎo)致中國品牌缺乏個性和理性。2、品牌缺乏個性主要體現(xiàn)在兩個方面：（1）品牌定位雷同。品牌定位，就是為自己的品牌在市場樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。（2）
8、品牌設(shè)計缺乏個性。品牌不僅僅是一個名稱和標志，成功的品牌名稱具有一系列豐富的內(nèi)涵。消費者通常以品牌名稱來理解和認定產(chǎn)品及企業(yè)的價值。因此，擁有一個新穎、獨特的品牌名稱和品牌標志對企業(yè)來說是至關(guān)重要的。而我國品牌名稱雷同的現(xiàn)象十分普遍。企業(yè)想通過品牌名稱發(fā)揮其促銷產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象、促進企業(yè)發(fā)展等方面作用的愿望自然難以實現(xiàn)。3、把品牌傳播等同于做廣告在我國企業(yè)界，有一個流行的觀點，即品牌塑造需要強有力的品牌傳播，它們的關(guān)系是成正比的。這似乎沒有錯，品牌需要
