營銷數(shù)據(jù)挖掘?qū)ζ髽I(yè)營銷策略的影響研究

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1、營銷數(shù)據(jù)挖掘?qū)ζ髽I(yè)營銷策略的影響研究［摘要］在市場競爭日益激烈，競爭方式日益豐富的情況下，對企業(yè)營銷數(shù)據(jù)的挖掘成為眾多企業(yè)管理者的新寵，將營銷數(shù)據(jù)作為制定企業(yè)營銷策略的重要依據(jù)。但是，目前仍有許多企業(yè)對營銷數(shù)據(jù)存在較大誤區(qū)，沒能將營銷數(shù)據(jù)充分挖掘,進而影響了企業(yè)營銷策略的制定0本文在分析界定營銷數(shù)據(jù)概念的基礎(chǔ)上，簡述數(shù)據(jù)挖掘?qū)澠髽I(yè)營銷策略的重要性，并分析營銷數(shù)據(jù)挖掘?qū)ζ髽I(yè)營銷策略的重要影響。［關(guān)鍵詞］數(shù)據(jù)挖掘；營銷策略；營銷數(shù)據(jù)［中圖分類號JF274［文獻標識碼］A［文章編號J1005-6432(2014)17-0039-02在知識經(jīng)濟時代，市場競爭已經(jīng)逐漸演變成

2、為智慧和才能的競爭，隨著計算機技術(shù)在企業(yè)各個部門的不斷滲透，越來越多的數(shù)據(jù)為企業(yè)決策提供了參考素材，同時也為企業(yè)制定營銷策略提出了更高的挑戰(zhàn)。諸多企業(yè)在釆用信息化管理之后卻難以應(yīng)對海量營銷數(shù)據(jù)的攻擊，在制定營銷策略時陷入了“數(shù)據(jù)豐富，知識匱乏，方式欠缺，方向不明”的困境。針對這種現(xiàn)象，企業(yè)管理者需要對營銷數(shù)據(jù)的概念冇充分認識，根據(jù)企業(yè)自身的數(shù)據(jù)情況進行分析，對營銷策略進行戰(zhàn)略調(diào)整。1企業(yè)營銷數(shù)據(jù)挖掘的概念數(shù)據(jù)挖掘又稱做數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn),是當下數(shù)據(jù)庫領(lǐng)域中的研究熱點，需要從數(shù)據(jù)庫龐大的數(shù)據(jù)儲備中找出隱含的、具有潛在價值信息的過程。因此，數(shù)據(jù)挖掘?qū)Q策而言具有明顯的

3、支持作用，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是在人工智能、機器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計學(xué)、可視化技術(shù)的支撐下完成的，具有歸納性和合理性，對決策者調(diào)整營銷策略，減少或規(guī)避風險，落實決策都冇重要意義。目前數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)領(lǐng)域的分析方法有許多種，需要根據(jù)問題以及數(shù)據(jù)的類型對分析方法做出調(diào)整，較為常用的主要有以下幾種。1.1關(guān)聯(lián)分析法關(guān)聯(lián)分析法指的是從所儲備的數(shù)據(jù)屮能夠找出某些數(shù)據(jù)在某一事件中存在的關(guān)聯(lián)性。采用這種分析法需要先確定關(guān)聯(lián)規(guī)則，發(fā)現(xiàn)某一事件中不同數(shù)據(jù)是否存在關(guān)聯(lián)性，而這種關(guān)聯(lián)性與企業(yè)管理或銷售存在著怎樣的關(guān)系，從而據(jù)此對企業(yè)管理或銷售計劃做出調(diào)整。1?2序列分析法這種分析法與關(guān)聯(lián)分析法的規(guī)則類似，

4、但是它尋找的是某一事件屮數(shù)據(jù)之間在時間上的關(guān)聯(lián)性。這種分析法對于發(fā)現(xiàn)潛在用戶具有明顯作用，能夠廣泛應(yīng)用到醫(yī)療、工程等領(lǐng)域的企業(yè)當中。1.3分類和預(yù)測分析法一般而言，分類與預(yù)測分析法是由兩個過程實現(xiàn)的，首先是先確定一個模型描述，描述出指定的數(shù)據(jù)類型和概念集，進行分類劃分，然后使用這個分類進行預(yù)測分析。這種分類預(yù)測分析法能夠?qū)μ囟ㄏM習(xí)慣的用戶進行有效分析，從而推斷岀消費習(xí)慣和下一步的消費行為。最后一種就是聚類分析法，這種分析法是專門針對缺乏數(shù)據(jù)描述的情況而采用的。例如，在聚類分析之前，數(shù)據(jù)特征等都是未知的，進行聚類分析時就能夠?qū)?shù)據(jù)庫內(nèi)的信息進行相似性最人化處理，這

5、樣就能夠幫助企業(yè)了解岀哪些是較為典型性的用戶，哪些是忠實用戶，哪些是流失用戶等，從而冇助于企業(yè)根據(jù)不同用戶的消費特征制定出不同的營銷策略。2數(shù)據(jù)挖掘的重耍性隨著企業(yè)信息化建設(shè)的逐步完成，大量的數(shù)據(jù)信息在企業(yè)隨處可見，而完善的信息系統(tǒng)為企業(yè)提供了良好的數(shù)據(jù)挖掘條件，所以，如何利用好數(shù)據(jù)資源，成為企業(yè)獲得市場地位，贏得市場份額的重要環(huán)節(jié)。但是，我國企業(yè)雖然信息化系統(tǒng)較為普及，但是對數(shù)據(jù)信息的利用仍有欠缺,對信息化以及數(shù)據(jù)信息的挖掘利用仍處在起步階段,在市場競爭壓力不斷加大，企業(yè)規(guī)模不斷擴大的情況下，需要利用現(xiàn)代化數(shù)據(jù)信息來應(yīng)對瞬息萬變的挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)進行數(shù)據(jù)信息挖掘

6、有助于增加經(jīng)營、決策的科學(xué)性，制定出正確的營銷策略，是企業(yè)快速發(fā)展的必由之路。3良好數(shù)據(jù)挖掘?qū)ζ髽I(yè)營銷策略的影響3.1有助于優(yōu)化產(chǎn)品布局，為營銷策略提供參考企業(yè)產(chǎn)品布局主要指的是產(chǎn)品種類和數(shù)量、產(chǎn)品生產(chǎn)組合等內(nèi)容，對產(chǎn)品銷售范圍、銷售數(shù)量以及組合銷售情況進行數(shù)據(jù)挖掘有助于增加企業(yè)產(chǎn)品的銷量。從某種意義上講，企業(yè)產(chǎn)品是企業(yè)最真實的代表，因此，需要在產(chǎn)品牛產(chǎn)以及銷售的過程屮對收集來的數(shù)據(jù)進行冇效分析。主要包插兩個方面，一是在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中成木價格浮動數(shù)據(jù)。用最通俗的例子來表述，就是當某一個較為暢銷的產(chǎn)品的成本價格上升時，僅僅靠提升產(chǎn)品價位，來鞏固銷售額不是最好的辦法，

7、而是需要考慮調(diào)整產(chǎn)品布局，對該暢銷產(chǎn)品進行組合銷售、范I韋I銷售、帶動銷售的情況下，來獲得更好的利潤。這些營銷策略需耍在嚴密、準確、全面的數(shù)據(jù)挖掘情況下進行，否則就增加了企業(yè)的運營風險。二是產(chǎn)品在銷售過程中的銷量數(shù)據(jù)浮動。假如產(chǎn)詁在某-區(qū)域的銷量逐漸上升或逐漸下降，就需要對這類事件進行充分數(shù)據(jù)挖掘，在進行這類數(shù)據(jù)挖掘時可以采用聚類分析法和分類與預(yù)測相結(jié)合的方法，從而制定相應(yīng)的營銷策略，抓住企業(yè)的各類用戶，并對忠實用戶進行鞏固。3.2有助于管理用戶類別，為營銷策略提供支撐根據(jù)真實冇效的數(shù)據(jù)來進行分析挖掘是企業(yè)用戶管理的基礎(chǔ)，是企業(yè)營銷策略落實的關(guān)鍵。首先，數(shù)據(jù)挖掘可

8、以幫助企業(yè)