李寧公司品牌營銷策略分析開題報告

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1、畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告一、問題的提出：隨著我國加入世界貿(mào)易組織和2008北京奧運會的成功舉辦，對于我國體育用品產(chǎn)業(yè)來說，帶來了前所未冇的機遇和挑戰(zhàn)。我國是一個有著十三億人口的大國，也是個體育大國。近兒年我國人民群眾生活水平的提高和體育消費意識的增強，中國的體育市場將大有作為。但是面對國內(nèi)外體育用品市場的極大需求，我國體育用品生產(chǎn)金業(yè)的現(xiàn)狀卻不容樂觀，最大的問題和不足就是缺乏強勢品牌，而國外企業(yè)出于其強人的實力和先進品牌理論的支持，在品牌建設(shè)上對我國企業(yè)有明顯的優(yōu)勢。只有建立起強大的品牌優(yōu)勢，把品牌優(yōu)

2、勢真正轉(zhuǎn)化為捉升企業(yè)競爭力的助推力，才能抓住世界體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的良好契機，占領(lǐng)更多的由場份額。正因為上述原因，本文以中國休育用品行業(yè)的龍頭企業(yè)一李寧公司為研究對象，通過運用營銷相關(guān)知識對李寧品牌營銷進行了策略分析研究，促使我國體育企業(yè)國內(nèi)同行業(yè)加快體育品牌的推廣選擇并運用行之冇效的品牌營銷途徑和方法，制定適合于企業(yè)自身發(fā)展特點的品牌營銷策略，建立強勢品牌。二、設(shè)計(研究)現(xiàn)狀概述(文獻綜述人21世紀，是知識經(jīng)濟的時代，21世紀的競爭將是以知識、信息、文化、品牌為基礎(chǔ)的競爭。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場的變化

3、，企業(yè)的市場觀念也相應(yīng)發(fā)生了變化，從19世紀未到現(xiàn)在，企業(yè)市場觀念的演變依次經(jīng)丿力了生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段、銷售觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段，現(xiàn)已發(fā)展到品牌營銷觀念階段。美國營銷學(xué)家菲利普?科特勒(2003)為甜牌下的定義：甜牌就是一個名字、稱謂、符號、或設(shè)計，或是上述的總和，其廿的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。⑴中國著名的品牌專家余明陽(2005)對品牌的定義是：品牌是能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、

4、象征、記號或設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關(guān)于其載休的印象。⑵屮國當代著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗(2004)認為:一個完整的品牌定義應(yīng)從兩個不同角度來闡釋。從消費者角度來講，品牌是消費者對一個企業(yè)、一個產(chǎn)品所右期望的總結(jié)；從企業(yè)的角度來講，品牌是企業(yè)向目標市場傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等冇效要素，并和目標群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體、一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾入世后，屮國企業(yè)如何運用有效的營銷策略，提升市場競爭力，開拓屮國名牌之路,鍛造強勁品牌，這已是近年政府部門、學(xué)術(shù)界、

5、企業(yè)界人士談?wù)摰臒衢T話題。黃曦(2008)認為品牌營銷，對于品牌經(jīng)營者來說，就是如何創(chuàng)建、培育、利用和擴大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策。⑷俞利芳(2007)認為品牌營銷是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強化，最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。⑸張雁白(2004)認為品牌營銷，指以創(chuàng)建品牌為基點，將品牌轉(zhuǎn)化為名牌為目標，加強、鞏同、提升品牌的競爭力為核心內(nèi)容的市場營銷活動和過程任國華(2007)認為品牌營銷是以品牌為主導(dǎo)的市場運作方式。即個人和群體通

6、過創(chuàng)造詁牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會管理過程陳興元(2007)認為所謂品牌營銷，就是依靠顧客對品牌的認同和支持帶來附加價值的市場營銷乎段。簡單地說就是利用商品獨特的牌了來招攬顧客，促進商品的銷售詹建國(2000)認為品牌營銷一即在變化的市場環(huán)境屮，旨在滿足消費需求、擴大市場占有率，從整體產(chǎn)胡的概念出發(fā)，以品牌的表面層次特征代表，積極營造品牌深度層次的價值、文化和個性特征，使消費者透過品牌認知產(chǎn)品或服務(wù)的整體形象，實現(xiàn)預(yù)期目標的整個企業(yè)經(jīng)濟活動過程，包括生產(chǎn)、管理、宣傳等齊項商務(wù)活動沈鵬

7、熠，胡正明（2008）認為品牌營銷的定義可統(tǒng)分為系統(tǒng)論、方法論和過程論三種觀點。系統(tǒng)論認為品牌營銷是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要多種策略的組合運用及實施；方法論認為品牌營銷就是運用各種營銷手段和方法，使企業(yè)實現(xiàn)自身的經(jīng)營口標和滿足消費者的需要；過程論認為品牌營銷是對企業(yè)的品牌進行定位、設(shè)計、傳播、經(jīng)營、保護的計劃、組織、管理和控制過程，最終滿足消費者價值最大化及實現(xiàn)企業(yè)的目標。何綜上所述品牌營銷作為一個系統(tǒng)工具和策略體系不斷付諸實施，但并沒有形成一個統(tǒng)一的品牌營銷理論休系和操作框架。學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌營銷的定

8、義各式各樣，國內(nèi)許多刊物上也出現(xiàn)了對甜牌營銷的不同見解，總的來說，“形不同而質(zhì)同”，根據(jù)有關(guān)理論歸納而言，本人認為品牌營銷是在市場營銷概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來的。品牌營銷是運用各種營銷手段和方法對企業(yè)的品牌進行定位、設(shè)計、傳播、經(jīng)營、保護的塑造過程。而品牌營銷策略就是指圍繞企業(yè)發(fā)展實施的一系列捉升企業(yè)品牌形象的營銷策略，是一種實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展與戰(zhàn)術(shù)性靈活組合的體系化營銷手段。品牌營銷的本質(zhì)是使品牌成為市場競爭的有力武器。當前，越來越多的企業(yè)品牌意識正在